中原2011年7月9日长沙奥林匹花园四期营销执行报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 蓄客方式： 1）品牌形象广告：树立企业品牌，传播企业文化，以企业形象提升项目形象；2）大众型广告：通过大众传媒，提升项目的知名度，知晓度，扩大影响力。 3）精准型广告：根据目标客户的生活习性，直击目标消费群，深度传达项目信息； 营销手段： 1）品牌广告：户外为主，与项目宣传同期进行。 2）大众型广告：报纸广告、户外广告、电台、网络等，受众面广的媒体资源。 3）精准型广告：短信、DM直投等小众型广告。 蓄客渠道1——常规媒体广告蓄客，户外、报纸、电台等主流媒体集中爆破，迅速提升项目知名度与影响力 蓄客渠道2——实效营销活动蓄客，前期活动造势，聚集人气 蓄客方式： 1）大型活动：借势造势，利用工程节点、商业与教育配套，举行个各种活动，通过活动制造影响力，聚集项目目标客户，快速蓄客；2）小型活动：配合项目线上线下宣传推广，以营销节点举办定性定向活动，维系客户建立信赖度。 活动时间 活动名称 活动地点 10月1日 ①南中国首席金融中心峰会论坛 暨砂子塘小学签约仪式 五星酒店 10月16日 ②四期新品发布会暨VIP认筹活动 五星酒店 11月5日 ③四期（贡院）产品推介会 五星酒店 11月27日 ④湘天广场洲际五星酒店签约仪式 五星酒店 12月3日 ⑤样板房与园林开放活动 项目现场 ① ② ③ ④ ⑤ 蓄客渠道3——老业主集中告之，宣传项目认筹信息与老带新政策 四期老带新奖励政策： 86-132平（2/3房） 3000元/套 142平米（4房） 5000元/套 184平米（复式） 8000元/套 蓄客渠道4——市区巡展，通过在“高端商场、五星酒店’做短期巡 展，吸引目标客户 高端商场：平和堂、百联东方、新世界百货、金色家族等。 五星酒店：喜来登、华天、芙蓉国豪庭等 巡展方式： 在商场和酒店摆放画架和资料架做宣传，并安排1名销售人员可讲解。 蓄客方式： 1）项目信息释放：利用中原资源库资源，筛选目标客户资源，并通过电话拜访了解客户购房需求，释放项目信息，同时挖掘意向客户；2）项目意向客户维系：通过对项目来访，来电客户定期电话回访，与目标客户建立长期联系，已达到培育客户的目的。 3）业主电话维系：通过对业主，准业主（签署定制协议的客户）的电话拜访，提升客户满意度，以达到口碑营销的目的 营销手段： 1）拓展性电话营销：以陌生电话拜访为主，利用高端客户的电话资源，多高端客户进行电话拜访； 2）目的性电话营销：根据营销时间节点，营销活动开展的需要，电话拜访意向客户； 2）主动性电话营销：销售人员，更加客户情况主动电话问候业主及准业主，每周一次，加强客户维系； 蓄客渠道5——电话营销蓄客，利用中原内部客户资源， 集中电话营销 蓄客渠道6——中原内部大转介，短期内迅速提升蓄客量 蓄客渠道7——品牌商家联动蓄客，资源共享，资源互动 蓄客方式： 1）资源共享：品牌联动，强强联手合作推广，建立商业联合消费平台，VIP客户共享；  2）合作形式：前期与商家进行洽谈，确定合作模式，客户对商家，凡认购物业，成为项目业主后，在制定商家消费，可额外享受特惠折扣，商家对项目，凡签约湘天广场品牌商家，认购物业，可享受额外折扣优惠。 问题二： 入市价格多少最合理？ 蓄客策略 开盘如何制造火爆局面 价格策略—价格推导，市场比较法推导均价8247元/平米 市场比较法初步定价 市场走势预测入市均价 中原营销拉升价格 奥林匹克花园四期（贡院）均价推算 比较核定法 项目 本案 绿地公馆 星城荣域 万科金域华府 藏珑 北辰三角洲 　 　 精装9300元 　 精装8500元 精装7600元 　 均价(元/㎡) * 8100 8000 7500 6400 8200 比重 * 30% 30% 20% 10% 10% 区位 10 8 7 9 9 6 8 交通 10 7 9 9 8 6 6 配套 15 12 10 10 11 10 10 户型产品 10 8 8 8 8 8 8 外部景观 10 8 6 8 7 9 10 小区环境 10 9 6 7 7 9 8 规划规模 10 8 8 7 8 8 9 项目昭示性 10 8 6 9 9 8 10 项目形象 10 9 7 8 8 9 10 发展商品牌 5 4 4 3 5 4 5 总分 100 81 71 78 80 77 84 权重金额 　 　 2772.253521