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如何既卖品牌 又卖量71p
优点: 进一步弥补广告与促销的信息沟通不足; 促成消费者完成购买行为; 提高产品在通路中的竞争力。 缺点: 单位成本较高; 管理比较困难; 对目标消费者的覆盖面不广。 人员推广 实战推广十六招 之十五 优点: 有利于增强产品在市场中的竞争力; 能帮助解决最紧急的销售不良情况; 能配合对消费者促销活动的开展; 提高产品铺货率,确保消费者能买到产品; 争取更多的货架空间或POP等展示的支持; 操作较简单。 缺点: 造成通路成本不断增加,中间商要求增多; 很难预计促销奖励回报; 影响对消费者的促销预算,影响品牌建树。 通路激励 实战推广十六招 之十六 导入期 在产品导入期,为使产品尽快切入市场,产品的营销沟通投资是较高的。其中,较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高;同时,可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动,并且,由人员推广负责开发通路和产品辅市等工作。 阶段工作重点 成长期 在产品成长期,总的促销投资仍应保持在一个较高的水准,其中,品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务,而销售促进活动可略微减少,以免过多使用给消费者留下负面印象,而人员推广仍是一个较为重要的工具,以帮助产品在通路上的销售。 导入期 在产品导入期,为使产品尽快切入市场,产品的营销沟通投资是较高的。其中,较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高;同时,可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动,并且,由人员推广负责开发通路和产品辅市等工作。 阶段工作重点 衰退期 到了产品的衰退期,销售促进可能是唯一的沟通工具,以最低的费用投资促使销售达成。 然而,由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念,许多品牌盛销百年,期间几度遭遇营销低谷,却又通过及时调整营销策略,有效的促销组合,焕发出新的生命力,因此,丰富的经验、敏锐的触觉、创新的思维才是营销沟通的通用原则。 成熟期 在产品成熟期,营销沟通投资费用可适当降低,以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中,品牌广告的投资比例减少,只作维持性的宣传,而销售促进活动与人员推广所占比重随之增大,以帮助企业直接获得销售额与利润。 市场份额低的产品 市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们通常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费,而要使你的产品摆上零售店的货架,就不得不提供通路奖励;如果要使消费者试用你的产品,就不得不给予消费者刺激。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高共市场份额。 市场成熟的产品 由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的消费者,这些消费者只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此,在成熟的产品市场上,销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象,以求得消费者的认同。 同质性高的产品 对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施,从短期来看能产生较好的销售的反应,但几乎没有持久的效应。相反,企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新,以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势从而吸引消费者。 差异性较大的产品 产品如果具备明显的差异性,则销售促进可以激励人们的试用,满意的消费者可以使企业不断地扩大市场份额。 “百事可乐”过把金牌瘾 案例内容: “百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动,该活动由两部分组成。 第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动,消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料,只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下,揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样,即可获相应奖项。 奖项包括:“金牌”字样5,000元现金;“银牌”字样得500元现金;“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱;“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。 活动第二部分为“兴趣收集,新潮手表等您领” 活动第二部分为“兴趣收集,新潮手表等您领”的集点活动:消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个(也可将三者混合在一起计数),且内中的运动项目相同,即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。 活动还规定,每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80,000只,领完为止。奖项总值超过人民币300万元。 “佳得乐”盖世球技,盖是奖励 案例内容: “佳得乐”饮料在夏季的6月、7月,推出了其代言人乔丹主题的系 列促销推广活动,在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖,就可以到指 定地点换取印有乔丹形象的礼品。 不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品,如:凭3个瓶盖6月份可换 乔丹相架,7月份可换乔丹襟章
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