新景祥业务实操培训：如何撰写项目营销总纲1.pptVIP

四至 东：抚生路 西、南：朝阳还建房 北：凯润地块 西北：正荣地块、小学 云飞路 朝 阳 洲 路 抚 生 路 朝阳大桥（规划） 朝阳农场还建房 有色金属福利房 嘉园地块 朝阳还建房 项目解读 区位 交通 环境 配套 地块内部 正荣地块 小学(在建) 凯润地块 筑成地块 万科地块 基础设施大力建设和房地产大规模开发启动阶段，还建房对项目形象有一定的影响 案例教学 项目解读 区位 交通 环境 配套 项目解读 区位 交通 环境 配套 项目解读 区位 交通 环境 配套 项目解读 区位 交通 环境 配套 关键要素 相对优势 相对劣势 朝阳新城 区域未来前景看好 大众心理距离较远 项目解读 区位 交通 环境 配套 关键要素 相对优势 相对劣势 抚生路、朝阳大桥 交通网路网基本通车 目前公交车线路较少 关键要素 相对优势 相对劣势 农田、菜园、桃花河 空气清新 环境景观资源有限 关键要素 相对优势 相对劣势 小学，公交配套，生活配套 规划配套完善 区域基本无配套可言 点状的劣势会随着区域发展逐步弱化 可后期引导 随着还建房、福利房的交付，公交车也会同步跟上 打造社区景观大道 督促政府完善配套 未来各项配套预期良好，少量已经开发动工建设 案例教学 注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差 “关键词语” 南昌第四城； 环境优良，用地条件极佳； 规划路网及配套完善； 目前市场区位印象良好。 适合打造城市高品质地产项目 案例教学 城市重点发展区域，中大规模高品质低密度社区 城市重点发展区域 中大规模 高品质低密度 占地 154.305亩 容积率 2.2 总建 226313.75 建筑密度 17.04% 90㎡占比 55% 案例教学 本章总结： 在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此基础上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回顾。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。 沙盘作业：界定该项目属性 占地面积 14666.7m2（22亩） 容积率 5.5 总建筑面积 80666.7m2 住宅 5万m2 商业 30666.7m2 地下层 29333.4m2（2层） 区位：城市东部（城市发展方向） 交通：城市主干交叉口 环境：具有湖景资源（400公顷东湖） 配套：地铁站点、配套齐全 经济技术指标 团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。 头脑风暴 营销总纲框架详析 项目属性界定 项目形象定位体系回顾 项目目标与挑战 市场情况与预判 客户构成与判断 开发策略 产品策略 服务策略 销售策略 推广策略 营销总控表 注意事项 简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述 案例教学：夏商·大学康城形象定位 案例教学 案例：夏商·大学康城 案名 夏商·大学康城：有效嫁接项目与夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。 案例教学 LOGO 本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！ 案例教学 形象力之二：行销概念 案例教学 大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 。今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本 形象力之三：概念由来及文化底蕴 充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。 案例教学 形象力之四：精神性广告