万科前期策划的总体流程2.pptVIP

报 告 目 录 一、可行性研究 三、项目定位 四、市场推广 二、项目研究 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 市场推广方案的主要内容： 4.1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 …… 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips　kottle 4.2、项目总体形象设计 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态 4.3、推广费用预算 基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 4.4、现场包装方案 户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看楼通道方案 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？） …… 3、销售目标 销售时机选择的一般办法： 避开竞争高峰，抢占市场先机 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） 与竞争对手同时发售 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等） 4.5、制定销售策略 1、销售次序 2、销售时机 4.6、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。 稳定价格 策略 此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。 高开低走 此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。 高开高走 此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。 低开高走 策略适用情况 策 略 在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。 4.7、推广策略 向谁说？ 说什么？ 怎么说？ 主要内容： 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） 合肥万科“金色名郡”项目定位案例分享 土地 客户 产品 测算 土地 属性 客户 价值 G2和G3 改善 首置首改 2房3房精装公寓 经济可行 案例讨论 城市住宅（GOLDEN系列）—— 都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活 深圳GOLDEN系列产品 金域华府 —— 商务住宅 东方尊峪 —— 城市改善 金域东郡 —— 城市栖居 3.9 品类细分案例解析 城市住宅类（GOLDEN系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求价值 *容积率 主力细分客户构成 主力户型 客户选择 客户细分 价值排序 比例 家庭生命周期 年龄 (