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新形势下教育考试宣传工作原则与策略 　　[摘 要] 教育考试宣传工作是教育考试工作的重要组成部分和环节。在新的背景下，教育考试机构要不断适应新形势，创新工作思路，重新认识教育考试宣传工作，避免认识误区，不断探索和改进教育考试宣传方式方法，进一步提高宣传效果，为营造良好的教育考试机构形象和高等教育事业科学发展服务。 　　[关键词] 教育考试；宣传工作；策略 　　[中图分类号] G40 [文献标识码] A [文章编号] 1008-004X（2012）12-039-03 　　随着我国大众传媒的飞速发展，民众法律意识的显著增强和教育考试的规模扩大以及功能强化，教育考试越来越受到社会各界的广泛关注。在这种背景下，教育考试机构如何应对新形势，做好宣传工作，营造良好的宣传舆论氛围，为教育考试事业的健康发展服务，成为当前教育考试机构和教育考试工作者面临的新课题。 　　一、当前教育考试宣传工作的主要误区 　　1.宣传工作就是“发布信息”。很多人认为，宣传就是把考生应知的信息通过大众媒体和网站等途径告诉给对方。毫无疑问，这是对宣传的字面理解，不免有些片面。因为在新形势下，过去那种单纯凭借自己的主观意愿，告诉考生和公众什么，考生和公众就相信什么的时代已经渐渐远去，考生和公众不一定想知道你宣传的内容，但一定很关注比你宣传的内容更深刻、更全面、更真实的信息。传播学中有“双向传播”的概念，指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。教育考试宣传工作就是借助大众传媒的一个不断地双向传播过程。 　　一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。然而，我们不能因为后者的双向性较弱，就舍弃后者而优先选择前者，事实是，由于考生群体庞大，如果主要依靠一对一的双向传播方式，不仅效率极其低下，而且还非常耗费人力物力，是建设高效能教育考试机构所不能容忍的。所以，做好宣传工作不是在媒体上“发布信息”就算大功告成，追求大众传媒的高效率，同样在于借助大众媒体的信息优势从媒体那里获得考生的反馈信息，间接实现教育考试机构与考生之间的双向性传播，继而开始第二次信息发布，周而复始。 　　2.媒体记者是“老虎”。“防火防盗防记者”，当前这种观念具有相当的普遍性，出现问题面对记者的镜头躲躲闪闪，认为记者纯粹是来找岔的，“没事找事干”，“只会添乱子”。其实，教育考试职业和传媒职业一样，只有工作性质和工作职能的区分，并没有谁干“正经事”，谁不干“正经事”的分别，他们只是站在不同的角度去阐明同一个道理，那就是让考生和公众知道更加全面的信息。记者擅长于挑刺，只是因为信息掌握者惯于遮丑，教育考试机构害怕记者挑刺，只是因为前者总希望以“高大全”的完美形象呈现在公众面前，塑造一个并不存在的自我。因此，搞好教育考试宣传工作，首先就应该克服媒体记者是“老虎”的错误认识。 　　3.宣传是“发言人的事”。教育考试机构一般都有专门的新闻发言人，代表教育考试机构的官方身份发言，并向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。但是，这发言人只是宣传工作的主体之一，是对宣传主体的狭义理解。广义上，宣传主体不仅包括发言人，而且还包括一切从事教育考试工作的人员。因为宣传工作要本着实事求是的宗旨，不能空口说白话，没有实实在在的工作成绩作支撑，再巧舌如簧也是无济于事的，相反还有避重就轻，夸夸其谈的嫌疑，甚者还有可能被丑化，成为网络热点，对教育考试工作的顺利开展和事业发展造成不利。 　　4.宣传就是“管住媒体嘴巴”。有人认为，媒体记者是发言人的下属，发言人让媒体记者发什么稿，什么时候发稿，媒体记者就应当遵从。事实上，这种想法既不正确，也不实际。这是因为，发言人和记者是服务与被服务的关系，是基于新闻发布工作的平等协作关系，并不存在谁指挥谁，谁领导谁的问题。特别是在媒体日益发达，媒体同质化竞争异常激烈的今天，任何媒体都必须以差异化求得生存，而不愿意以同一个面孔出现。因此，希望发言人管住媒体记者的想法显然已经过时。 　　二、改进教育考试宣传工作的原则 　　1.广泛协作原则。协作的前提是分工，分工的目的是为了提高工作质量和效率。在知识型组织中，人才个体具有异质但又相关或相近的素质，分工可以使每个人专注于自己领域内的工作，有利于提高工作和创新效率，同时也有助于人才个体经验的积累和知识的完善，人才群体的协作又可以达成个体之间的优势互补，产生一种集群生产力和创造力，这是人才个体单独、离散的能力无法比拟的。宣传工作也是如此，需要具备良好的口头和书面表达，协调沟通能力以及较好心理素质的人员担任。教育考试宣传工作要搞好两方面的协调，一是协调好教育考试机构与新闻媒体的关系，