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手机和电视互动浅析电视媒体盈利模式创新 　　摘要：新技术的发展对传统媒体来说既是挑战又是机遇。本文以湖南卫视的《我是歌手》为例，通过分析手机应用和电视媒体之间的互动，探讨电视媒体在盈利过程中的创新形式。 　　关键词：手机应用；电视媒体；盈利新途 　　2013年初，湖南卫视推出了一档音乐类娱乐节目《我是歌手》，以明星为比赛主体，实行排名制和淘汰制。这档节目在直播总决赛时激活了一个新名词，即“院线直播”。所谓院线直播，指的是电影院和电视台一起同步直播同一档电视节目。同时，湖南卫视联合上海宏蝠网络有限公司开发的一款电视互动社交智能手机客户端应用“呼啦”，在院线直播的创新举动中脱颖而出。这是因为，和湖南卫视合作的万达院线没有针对此次直播活动对外售票，而是通过观众下载“呼啦”，与节目互动后获得勋章，以此兑换总决赛的影院门票。由此可以看出，院线直播行为背后真正的利益主体是湖南卫视，其主要目的是推广“呼啦”的使用，以实现受众时间资源和空间资源与电视节目的高度黏合，从而使电视媒体获得更多利益。因此，本文将通过分析智能手机应用“呼啦”与湖南卫视的互动，讨论电视媒体如何在新技术的冲击下保持盈利的活力。 　　通过手机看电视，或者听广播，或者登陆社交网站，都早已是大家熟悉的生活方式。不论是传统的广播媒体、电视媒体，还是新兴的网络媒体都争相开发各种手机客户端，以加强受众对媒介内容或媒介平台的接触度。这是因为与其他媒介相比，手机是目前同人类生活关系最为密切的媒介形式，它不仅打破了时间的局限，能够全天候24小时陪伴在人们身边，还突破了空间的界限，在任何地方都可以使用。时间局限的打破使手机媒体能获得更多时间范围内的注意力资源，而空间界限的突破则能强化受众的购买力，即无论人们身处何处，只要产生消费的欲望便可马上购买。“在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力总是高度稀缺的核心经济资源。同时，相对于过剩的信息，注意力作为经济资源也始终稀缺。因此，购买力和注意力是传媒生产的两大核心稀缺经济资源。”①手机媒介能够在注意力和购买力这两大稀缺资源方面享有巨大的优势，其背后所隐藏的经济效益是巨大的。湖南卫视显然意识到了这一点，它联合上海宏蝠网络有限公司开发的“呼啦”便在电视媒体的盈利过程中扮演重要角色。 　　一、节目内容的隐退与商业信息的突显如上图所示，湖南卫视出资500万与万达院线达成合作，在11座城市提供了3000多个电影院座位，让受众免费在电影院观看总决赛直播，但免费的代价便是下载“呼啦”，并长期保持和《我是歌手》节目的互动。院线直播对于湖南卫视而言，只是在进行“呼啦”推广过程中的一次手段，通过500万的成本获取手机媒介潜藏的注意力和购买力资源。不同于其他大部分以传播电视媒体内容为主的手机应用，“呼啦”不再强调作为内容传播新渠道的角色，而是更加看重受众作为媒体利益对象的存在。“它主要希望通过连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，为电视用户提供互动体验，并通过社交让亲朋、好友与家人有更多的沟通。比如说我们可以在‘呼啦’里与好友、家人进行聊天，共同讨论某个电视节目等。”②在节目播放过程中，观众可以通过“呼啦”扫描二维码来打通他们与电视媒体的线上、线下互动，并且所有互动的内容完全源于湖南卫视，由湖南卫视总编室统筹，不支持其它电视节目。 　　这里有两个关键词：互动和社交，即除了依赖电视媒体的内容进行互动外，它还具有一定程度的独立性，扮演着社交媒体的角色。而独立性则意味着“呼啦”将成为独立于电视媒体之外的广告收益平台，从而取代媒介内容成为电视媒体盈利模式中的核心利益中介。在传统的媒体盈利中介分类中，内容产品和广告资源一直处于相对重要的位置，内容产品对应的利益对象是受众，而广告资源对应的利益对象是广告客户。手机应用的出现则意味着受众和广告客户同时成为了媒体盈利的利益对象，实现了对象的整合。一种产品，两种对象，手机应用利用有限的资源为电视媒体创造了更为丰富的利益对象。此时，电视媒体提供的节目内容已经不再重要，表面上“呼啦”在受众和内容间建立了紧密联系，然而实际上内容信息已经变得毫无意义。真正的互动存在于受众和二维码，以及“呼啦”上的各种商业信息之间，受众和广告客户被有效地聚集到了同一个媒体产品当中。 　　同时，这种互动还能使广告投放后的市场占有率变得可预知。近几年，广告在媒体的投放方式不断变化。从以前根据收视率等概率性数据作为投放广告的标准，转变为以市场占有率为标准，即投放广告之后再根据市场回馈效果支付广告费用。这是因为概率永远是不确定的，只有实际行动才能真正证明广告效果。一般情况下，市场占有率要等到广告投放后一段时间才能检测。而现在，通过手机应用的下载、互动频次、点击率等数据便能提前评估市场占有率，使媒体和广告客户进行合作时能够更有把握。“呼啦在短短的