《我是歌手》传播策略.docVIP

《我是歌手》传播策略 　　【摘 要】《我是歌手》成为2013年获得高收视率、高经济效益和高社会效益的一档电视娱乐节目，湖南卫视通过购买海外版权再进行本土化加工，为其创造了丰厚的利润。《我是歌手》成功背后的传播策略主要体现在其独特的节目定位，创新的比赛规则，悬念的制造，新意见领袖的助推，多渠道营销传播，多种形式的广告收入和构建资本高壁垒等方面。 　　【关键词】《我是歌手》 娱乐节目 传播策略 　　《我是歌手》第一季从开播到结束，据CSM 45城收视率统计数据显示，此档节目每期的收视率几乎都在2以上，终极决赛场获得了4.349的高收视率，收视份额13.24%，收视率居同时段第一。同时，此档节目为湖南卫视也赢得了丰厚的广告收入，总决赛的广告费高达每15秒63万元，第一季广告收入达3亿元多。《我是歌手》是湖南卫视通过引进海外节目版权，进行本土化打造而成。此档节目从节目内容、节目形态、节目宣传等多个方面进行运作，从而获得了高经济效益和高社会效益。本文通过对《我是歌手》的节目定位、节目编排、宣传方式等传播策略进行分析，探讨其成功的路径。 　　一、独特明确的节目定位 　　节目定位是节目制作者对节目目标宗旨、内容形态、受众群体、制作风格等提前做好策划。湖南卫视以“娱乐立台，品牌制胜”为发展策略，在娱乐立台的理念之下，《我是歌手》延续娱乐的发展方向，提出“非实力唱将，此地危险，非天籁歌喉，无立锥之地”的宣传语，把此档节目定位于实力歌手的比拼，回归音乐的本真。其中最大的特点在于参赛选手的定位，不同于大多数真人秀节目中的草根选秀，《我是歌手》的参赛选手都是歌坛中拥有一定名气的歌手，如齐秦、林志炫、羽泉等。 　　使用与满足理论认为受众接触媒介是为了满足其需求，所以探索受众需求，满足受众需求是传媒发展的有利手段。《我是歌手》凭借独特的节目定位以便在同质化泛滥的电视节目中脱颖而出，此变化可以满足受众对于歌唱选秀比赛的不同期待，从而吸引受众。而且这些歌手在乐坛有一定的地位，他们自身拥有一批粉丝，这些粉丝是此节目的一大收视群体。同时，每个歌手面临???淘汰的压力，具有比赛的激烈对抗性，歌手们会发挥自己的最佳或者超常水平，再配以高品质的现场伴奏，所以节目的内容具有非常高的质量和可看性。 　　二、创新比赛规则，受众兼评审 　　真人秀中的“秀”包括虚拟性、游戏性、互动性和娱乐性，需要通过虚拟的规则来实现所有的真实。“秀”的实现形式多种多样，可以通过受众和媒体的互动而完成，增强受众的参与性，受众和媒体共同推动节目的进行。《我是歌手》的比赛规则为每场有七位歌手参赛，每位歌手演唱一首歌曲，由现场观众投票，两场比赛中获票最低的选手出局。这不同于此前的歌唱比赛真人秀节目的评比规则，相比于之前的歌手对于草根的评选，《我是歌手》通过受众决定歌手的去留，把决定权交给受众，这使得受众的参与度得到提高，增强受众对于节目的黏性。 　　“秀”可以通过评委的点评实现，此前的选秀节目的评委以毒舌、辣评等风格吸引眼球，并且在很大程度上决定选手的排名，而《我是歌手》中的专家顾问是专业的音乐制作人或者音乐公司CEO，从专业的角度点评歌手选歌、演唱、表演等方面的得失，不涉及八卦、炒作、噱头等，追求专业化和真实性。 　　“秀”也可以通过节目视听冲击来实现。《我是歌手》配备了一流的管弦乐队现场伴奏，配备了一流的音响话筒等硬件设备，加上简单大气的舞台灯光，通过歌手真实的声音去打动受众，排除了煽情桥段，回归音乐的本质。 　　三、制造悬念，引爆话题 　　悬念即受众对于文艺作品中人物命运和故事情节的变化所具有的期待，悬念的设置可以吸引受众的兴趣，是小说、戏剧、影视等艺术形态的常用表现手法。目前，真人秀节目也引进悬念的做法，增强节目的戏剧性。《我是歌手》在制作过程中，全程都安排各种悬念，第一期开场设置了各个歌手不知道对手情况的悬念，中途对于后面歌手表现的期待，结尾时不知道谁被淘汰。两期节目后会淘汰一位歌手，淘汰后会替补一位歌手上场，替补歌手是谁又成为了悬念。每期节目从开场到结束悬念重重，从开场就吸引受众眼球，直至结束，但悬念没有全部揭晓并不断产生新的悬念，吸引受众下期继续收看节目。 　　诸多的悬念在节目中或者节目结束后会引起受众的讨论，关于《我是歌手》的话题开始扩散，如预测下期淘汰的歌手是谁，下期第一名是谁，歌手选择什么歌曲等。另外，在《我是歌手》的播出后，除了关于歌手的讨论，还引起了对于观众的讨论，比如观众的表情是否真实等。话题的延续可以增强节目的后续影响力，可以拓展节目的影响范围，可以吸引更多的受众关注节目。 　　四、新意见领袖助推，多种媒介病毒式营销 　　意见领袖由拉扎斯菲尔德在“两级传播”理论中提出，是指常向他人提供信息，并对他人施加影响的活跃分子，他们过滤信息或者充当中介