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第六章 策划能力的培养 1．没有调查分析，就没有策划权 任何一份成功的策划方案并不是天马行空的诗篇，不是靠策划人闭门选车、靠奇思妙想勾画出来的，要很好地服务于客户，就要横下一条心，深入市场。用一个很形象的比喻就是：调查市场、分析客户和消费者的需求是“十月怀胎”，那么，制定策划方案就是“一步分娩”，只有调查市场、客户和消费者的分析做到位了，策划才是有的放矢。比如，化妆品中，同样一个美白产口号，在北方好卖南方滞销，就因为北方干燥南方湿润，油份的影响至关重要在促销上就应当针对当地的气候进行赠品补偿，确保减轻负担。策划最终的成败掌控在策划人对市场的决定深度，以及对市场细节的锁控中。策划者越深入市场，越能发觉细腻的市场的差异化需求，在言行要领方面比其他品牌做得更到位。产品同质化不足惧，通过品牌个性与营销手段照样可以旺光彩。但前提是贴近市场的层面分析、制订卖点。对渠道、顾客都有足够的把握，抓住他们最敏感的神经。 所以说，没有调查就没有发言权，没有分析查就没有策划权。策划人每时每廖都要注意把一切策划构想都建立在充分的调查分析的基础之上，这样，才能有巨大的实现成功率。 2．调查分析的四大基本原则 判断一个策划的成败与否，不但应该有特殊的结构、独到的着眼点和奇特的创意等方面的个性要求，更需要受策划对象、策划意图和策划目标等共性条件的约束。任何单凭策划者不切实际的主观推断进行的突发奇想，很可能与客观条件相抵触而无法具有实际的指导意义，所谓的“策划案”也便最终难逃被委托者毙掉的厄运了。 一个成功的、近乎完美的策划案，可以在特定的资金、人力和时间范围限定内，达到最好的效益，取得最大的成果并得到人们的广泛认同和积极参与。而要做到这些，就要求策划人员积极主动地主调查分析，正确认识和把握策划目标和策划对象，在策划原则的指导下进行有效的策划。 策划的四大原则，这里套用中医学上的望、闻、问、切诊疗法中的精神。 （1）望 望，就是对与策划对象有关的各种客观环境及客观环境中的事物多加观察，并以这种自己的所见来捕捉情报。比方要做产品的促销策划时，最好能亲自到该产品的生产现场，亲眼观看生产过程；到流通市场、批发商、零售店等亲眼观察，了解实情。在观察的同时，最好能将对客观的事实和现场的感受忠实地记录下来。如果有任何可以做为策划创意与构想的灵感线索，也不要忘记当场记下。因为以现场的客观事实为出发点所写作成的策划案，对企业来说，是最有效而且最受欢迎的。关于策划调查分析中“望”的原则，经验较浅的策划者更应注意好好把握，把自己还涉足不深的策划界中的对象特征等，深入细致地观察，及时地加以记录，这对自己策划能力的提高非常有手。 （2）闻 闻的原则，也就是要多接触产品策划者、工厂负责人、行销渠道的批发商和零售商，以及营业部负责人、营业员、店员等，多问他们，多听取他们的看法想法、期望、抱怨或不满，并准确地记录下来。 （3）问 问，指策划者主动地对于自己所观察和感受的结果，有疑问或不了解的地方，多提出问题。并在对这些问题进行深入了解的基础上，把自己的意思表达出来，以掌握现场以及与策划对象有关人士的本意。“听”作为事前的了解，有助于企业的制订正确的导向，同时也在确切了解对方的个性和期待中，建立起良好的人际关系。所以说，问是重新建立策划案并使这种策划案被别人接受的基础。 （4）切 切，是中医用来号脉查病的方法。切，这原则用在策划学中，是指对于过去的事例、经验、其他厂商的做法等，策划有必要查阅报纸或行业的刊物、说明书、记录、相关评论等各类资料，同时要调查这方面的实际体验或自身切身的体会等作为第一手资料。 3．策划调查的常用方法 策划调查的方法很多，这里主要讲实地调查法、访问法和文献调查法三种最基本、最常用的方法。 （1）实地调查法 实地调查是调查研究开展的首要环节。策划人员必须身体力行，走到客户中间去，望、闻、问、切与策划有关的实际情况，尽可能获得大量的相关信息，并且在望、闻、问、切的同时，勤奋地笔录或用拍照、摄像等方式记录下大量的真实信息以及策划人员自己在现场时的突发灵感。这样才能使策划人员对策划项目有更多直观的感受，并且迅速地进入状态。 实地调查法受到国内外很多策划人的青睐，著名策划人叶茂中的经典名言就是：“策划要用脚琢磨。脚板不够大，就不要做策划人。”他提出“八十脚，二十脑”的理念。而那些不注重用实地调查的方法去进行策划的行为无疑是“隔化搔痒”和“闭门造车”，它的生命力在最初阶段就受到致命的威胁。 （2）访问调查法 访问调查法，就是将实现调查分析中“问”这一原则的许多技术手段归为一大类，并进行整理，系统化而成的一种实用方法。 访问调查法依据其访问方式的不同，又可以分为： ·入户访问调查法。这种方法是指访问员到被访者的家中进行访问，与被访者面对面的一种调查方式。其具体操作程序是：利用结构式