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《市场营销学》大纲及复习要点 市场营销的基本原理 绪 论 本章我们主要讨论以下几个方面的问题： 市场营销的核心概念 市场营销观念的演变 市场营销的功能 市场营销的战略组合 市场营销的核心概念 长期以来，许多人都认为“市场营销”仅限于商品的流通领域，而跟公司的整体战略没有多大联系。但事实上，市场营销作为一门学问，为企业管理人员提供了一整套系统的经营“思想、态度、策略、战术”，用以面对市场上瞬息万变的挑战 美国市场营销学会给市场营销所下的最新定义： 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 （二）市场营销的核心概念包含的因素： 基本需要（needs） 美国人本主义心理学家马斯洛人的需要分为五个层次： 生理需要 安全需要 社会需要 受尊重需要 自我实现需要 欲望(wants) 欲望指人们为了满足以上五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。它的形成往往受任所生活的环境的影响。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需要，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 产品需求(demands) 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。 一个人可能有无限的欲望，但却只有有限的财力。人们会根据自己的购买意愿和能力来选择产品。 产品(product) 产品必须跟购买者的欲望相吻合。 价值(value) 产品选择系列 需求系列 消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。真正决定产品价值的是一种产品或服务给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 交换(exchange) 交换是市场营销理论的中心 交易(transactions) 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换双方一旦达成交换协议，交易也就产生。 市场（markets） 美国的市场营销学家菲力浦.科特勒将市场定义如下：市场是由所有潜在的客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。在这里，市场不再只是交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力、并乐意交易的人。 （三）市场营销观念的演变 1．3—1 生产观念阶段 卖方市场 产品供不应求，选择甚少，市场营销的重心在于大量生产，消费者的需求和欲望不受重视。 1．3—2 产品观念阶段 此种观念认为，在产品有选择时，顾客会喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品。显然，它仍然无视消费者的需求和欲望，有时甚至因为产品的功能过剩而导致滞销。 1．3—3 销售观念阶段 买方市场开始形成。许多企业认为要想在竞争中取胜，就必须买掉自己生产的每一个产品；为此，公司必须进行大量的推销活动。企业产品的销售量是和其所做的推销努力成正比的。 1．3—4 市场营销观念阶段 它产生于50年代中期，企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心，结束了以产定销的局面。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。公司通常遵循以下几个基本宗旨： 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 1．3—5 社会营销观念阶段 公司在满足自己的顾客和追求自己最大利润的同时很可能会损害他人以及社会的利益。由此，社会营销观念产生，其决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。 企业要想永久立于不败之地，应考虑自己的长期利益目标和竞争目标，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。 （四）市场营销的功能 在现代经济生活中，由于生产的规模化和消费的多样化，生产和消费往往分离，这给现代经济生活造成了极大障碍，而市场营销活动的存在就是为了排除这种障碍。 通过市场营销活动，形态、空间、时间、所有权、价值、信息分离的障碍被排除。 （五）市场营销的策略组合 市场营销实际上是一个计划、执行和监控营销策略的过程。其策略主要有以下四种：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略（简称4“p）。 复习思考题： 什么是市场营销的核心概念？它包含哪些因素？ 市场营销观念演变经历了哪几个阶段？ 企业战略计划和市场营销管理过程 企业的战略计划是企业发展的导向，企业的发展需要目标，并按照一定的程序来实现。 本章主要讨论以下二个问题： 企业战略计划 市场用营销管理过程 企业战略计划 制定企业的战略计划时，需要明确企业的任务，了解企业的经