案例1-规模经济和范围经济在汽车行业中的发展和演变.docVIP

规模经济和范围经济在汽车行业的发展和演变 四川大学工商管理学院 毛道维 【】odge）兄弟的强烈反对。由于福特拒绝分红，他们在1917年上法庭对亨利·福特提出控告，控告福特赢利不分红，最后法院判决福特必须拿出1900万美元的利润来分红。需要说明的是，福特的不愿分红，与目前很多中国上市公司经理人分红发股息完全不同。亨利·福特是福特公司的最大股东。当时，按法官判决的办法分红，这1900万美元的利润中分给福特本人的，就1100万美元。当时，在福特的工厂工作，就是在未来世界工作，采用的是最先进的设备、最先进的技术；为了提高生产效率，亨利·福特毫不吝啬。他的汽车生产线所改变的不单单是汽车的制造，而且是整个社会的经济组织和社会生活，自从流水线方式在30年代成为主导方式，汽车行业的进入壁垒大大提高，竞争成为福特、通用、克莱斯勒三巨头之间的垄断竞争后，汽车业在美国再也没有出现过新的进入企业。 为了实现最高限度的专业化，以最大批量的流水线生产来达到最低成本，亨利·福特不允许汽车设计上有任何他信为多余的部件和装置。为了减少因为模具更换而损失的生产时间，也为了避免品种繁多所必然带来的设备费用和库存费用，福特公司只生产单一型号、单一色彩的T型车。其销售人员多次提出要增加汽车的外观喷漆色彩，福特的回答是：“顾客要什么颜色都可以，只要它是黑色的。” 针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司在阿尔弗莱德、斯隆的领导下，在内部推行科学管理的同时，采用了多品牌、多品种的产品特色化策略，在联合公司的框架下，实行专业化、制度化管理，在采购、资金和管理取得规模经济效益的基础上，保留了众多相对独立的如雪佛莱、卡迪拉克、别克、朋迪埃克这样的著名品牌，在产品的舒适化、多样化、个性化上下功夫。1924年，通用汽车推出了液压刹车、4门上下、自动排挡的汽车，1929年又推出了6缸发动机，而福特的T型车仍然是4缸、双门、手排挡。 面对通用的攻势，亨利·福特根本不以为然，他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更经济更有效的生产方式。对于销售人员提出的警告，福特认为他们无非都是出于营销部门局部利益的危言耸听。福特不止一次地说，福特汽车公司面临的惟一问题就是供不应求。对于长期延用低价策略的问题视而不见。即使后来问题发展到已经很明显的地步，福特也不愿意从根本策略上去找原因，也不愿改动自己的汽车设计去适应市场要求，而只是寄希望于在现成的框架下解决问题。每次通用汽车公司推出一个新型号，亨利·福特的策略是坚持其既定方针，以降价来应对。从1920年到1924年，福特共降价8次。其中1924年一年就降了2次。但是，长期延用降价策略的前提是市场的无限扩张，而1920年以来随着人们收入水平的提高，人们的汽车需求转向多样化和舒适性，代步型的经济低价车的市场已经近乎饱和；同时，长期的降价经营使得福特公司利润率已经很低，继续降价的余地很小。农夫型的T型车靠降价促销，靠“生产导向型发展”的道路已经走到了尽头。 眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望亨利·福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。介是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。如果说亨利·福特一开始对单一品种策略问题的视而不见只是一般认识问题的话，他后期的长达20多年的对任何转换经营策略建议的压制，则反映了管理决策问题上非经济因素的巨大影响 福特公司在内部治理机制上的严重问题。 虽然亨利·福特当时在汽车行业各方面几乎都占据了垄断地位，一般来说并不难回应竞争者的挑战，但是，亨利·福特的问题是，恰恰是他的长处强项在新的环境中转化成了短处。通用汽车的竞争所指向的是福特体系的核心：单品种大批量生产。要想对通用汽车的攻势做出有效的反应，福特汽车必须对整个生产流程、组织设计、产品观念做出根本性的改变，而这对于把流水线视为最高理想境界的亨利·福特来说，是绝对不愿意看到的。亨利·福特的理念是在产品的制造环节上追求最高效率，追求工艺流程的科学化，为此，福特冻结了产品技术，拒绝了一切试图改善T型车的建议。早在1912年亨利·福特访问欧洲时，他手下的几个工程师就谋划改进T型车。他们把车身延长了12英寸，又降低了重心，使之驾驶更平稳更舒适。亨利回来后，工程师们试图给他一个惊喜，可是亨利·福特看着新车样品模型一言不发，默默地转了好几圈。最后，他一把揪掉了左车门，然后一脚踹掉了右门，又把后座椅一把丢出车外，最后绕到车头前一锤子把挡风玻璃砸了个粉碎。虽然在整个过程中亨利·福特自始至终未说一句话，他的意思却表达得再明显也不过了：除了他自己，谁也不能动他的T型车。 即使是福特的最好的老朋友提的建议也同样如此。福兰克·库利克（Frank Kulilc）是福特早年试制赛车时的老朋友，他希望自己的车子能有更强大的功率