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立白广告投放与效果评估 致联市场研究有限公司撰写 2003年6月 Quan-Quali研究方法 致联市场研究有限公司多年积累的 “Quan-Quali Model”的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点。 其总体的操作构思是：首先在被测试城市进行街头设点访问，随后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论。（如：对客户已播放的电视广告播放广告回忆详细、并且能提出建设性/独到意见的被访者等。） 研究总体方案 具体的步骤如下： 研究内容与资料收集的设计（1） 第一阶段（QUAN量化）- 品牌及广告的测量 通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者，调查结果可以通过计算机进行数据处理。其优势是能对调研课题展开足够广度的研究，最终能提供给客户量化的测定和判断。具体内容主要包括： 品牌的无提示认知和提示认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司（在您记忆中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？） 在提示的情况下被访者认知的品牌/公司（在您记忆中，是否曾经听说/见过以下的从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？） 研究内容与资料收集的设计（2） 品牌的广告认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司广告（在您记忆中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商经常进行广告活动？） 广告信息来源（您通过什么渠道知道XX公司/品牌的广告？） 某一已播放的电视广告篇到达率的测量 提示情况下被访者是否收看过客户播出的广告片（请问您最近有没有看过这一个广告，内容讲述的是：……。您记不记得这是什么牌子的广告？）[为了不影响/诱导被访者，以客观地测量其它相关指标，该问题通常放在问卷较后的部分。] 研究内容与资料收集的设计（3） 电视广告回忆 无提示的情况下被访者看过并留下印象的“第一/TOP-OF-MIND相关的公司/牌子电视广告片（请您尝试回想一下，您最近在电视上看过哪些生产XX日用品的品牌/公司/生产商做的广告？请您详细告诉我，您第一个记起的广告有些什么内容？您记得您曾经看到些什么？听到些什么？这是什么牌子的广告？这广告告诉您关于这品牌的什么呢？） 无提示的情况下被访者看过并留下印象的第二/第三记起的品牌广告（重复上述问题测量第二/第三无提示品牌广告认知）。 研究内容与资料收集的设计（4） 对客户和竞争品牌的电视广告片的评价 我将读出一些人形容这类广告的句子，请您告诉我这些句子是否适合您看过XXX品牌的电视广告片。（被访者针对下列评价，表示自己的同意程度） - 新颖/别致 - 有趣/吸引人 - 情节配合品牌形象 - 令人信服 - 广告容易看明白 - 清楚介绍公司特点 这广告让我感觉到： - 我喜欢这家公司 - 我对这家公司有信心 - 这家公司与其它公司有明显的区别 - 让我更想购买这家公司的产品 - 假如XXX的产品不在市场上出售，我会觉得失望 研究内容与资料收集的设计（5） 对客户和其它主要生产XX日用品的品牌/公司的电视广告对品牌形象的影响的评价 通过播放相关的电视广告，了解消费者对电视广告所塑造的品牌的形象的评价（请您看一看这卡片上的句子，您觉得哪一句最适合用来描述您看过的XXX牌子（含客户及竞争对手品牌）的电视广告给您留下的印象/感觉。 最近我在电视上看到它的广告，使我感到————品牌是： - 安全的 - 有效的 - 药效持久的 - 可信赖的 - 国际品牌的 - 有吸引力的 - 传统的 - 讨人喜欢的 - 独特的 - 民族企业的 - 负责任的 - 有悠久历史的 - 有人情味的 - 诚实的 - 物有所值的 研究内容与资料收集的设计（6） 媒体习惯的了解 了解潜在消费者电视媒体接触习惯。 请问您平时看什么时段的电视节目？ 喜欢看哪一类的电视节目？ 您通常是在什么电视台/节目收看到客户的广告？ 以及其它相关问题，以核实受众对我们选择的媒体和电视节目的接受情况和偏爱度。 研究内容与资料收集的设计（7） 第二阶段（QUALI定性）- 测试广告信息的传递及品牌形象的现状等 由于定性研究能发掘消费者深层的动机及原因，因此，通过座谈会的形式向典型消费者深入了解播放的广告片的信息传递和被测试广告片在塑造客户品牌形象方面的作用。 首先，在座谈会互动的环境下让被访者再次观看已播放的电视广告片。然后，深入了解他们对客户品牌形象广告的反应和评价。 - 对广告的理解和广告的信息传递 - 广告风格的评价 - 广告的喜欢程度 - 广告令人信服程度 - 广告攻势/广告引起购买品牌的欲望等。 分析客户已开展的广告片广告攻势后，在消费者心目中对客户品牌形