全业务运营下茂名移动集团客户市场营销策略.doc

全业务运营下茂名移动集团客户市场营销策略 3茂名移动集团客户市场营销现状分析 3.1茂名移动概况 3.1.1概况及主要发展历程 中国移动通信集团广东有限公司茂名分公司（以下简称”茂名移动”）屹立在 美丽的海滨城市茂名。于1999年挂牌成立的茂名移动，是中国移动通信集团广 东有限公司的分支机构。茂名移动分别针对商务群体、青年群体以及有长途漫游需 求群体和本地通话需求群体，精心打造“全球通”、“动感地带”、“神州行”、 “神州大众卡”等四大品牌，搭建起个性化、全方位的服务品牌体系。公司努力打 造移动通信专家网络品牌。网络覆盖率达到99.99%，已经建成网络结构合理、功 能先进、智能化程度高、配套管理制度完善的多业务、高质量综合性移动通信网络。 公司以先进的企业文化理念指导经营管理，视客户为企业生命，员工为企业之本， 尊重员工自我价值的实现，鼓励员工和企业共同成长。主要发展历程：1992年，最 早开通模拟移动电话网络；1996年，最早开通GSM数字移动电话；2005年，最先 实现移动用户数超100万；2006年，收入超过电信公司；2009年，考核用户超200 万，月均收入超1亿元；2012年，用户超350万，收入超18亿元。 3.1.2组织架构 到2012年，茂名移动按功能的不同分为3个不同的线条：分网络线条、综合 线条和市场线条3个线条；设7个部门、6个中心及6个县级分公司，组织架构详 见图3.1。 员工总数约1100人，83.17%人员为大专以上学历，平均年龄：30.29岁。 3.1.3整体经营情况 近三年，运营收入从14亿增加到18亿，增长了28.9%；用户数从274万到350 万，增长了43.3%；移动用户市场份额从71.6%上升到79.21%。 2012年，基站数超过1300个。工程投资额超5亿元，费用投资接近4亿元税 收贡献：近3亿元，自有营业厅：40间；自建他营厅：33间；指定专营店：172间 特约代办点1474个；空中充值网点超过4000个；业务、工程等合作单位超过70 家。中高端客户保有率达到98.6%，集群捆绑率达到71.5%（全省第三），客户月 均离网率2.03%，同比下降0.36%，低于全省平均水平（4.6%）2.57个百分点。流 量经营成为新的增长点：流量规模增长152.96%，流量收入增长55.6%。 3.2茂名移动集团客户市场现状 3.2.1竞争对手在集团客户市场占据较大优势 中国电信的技术力量比较雄厚，人才储备较为充足，传输资源布局也比较全 面，信息化项目经营能力也较强，产品开发能力也较强，因此对集团客户的渗透非 常深入，比起中国移动有较大优势。 中国移动则一直倾力于个人客户市场，其三大个人品牌（“全球通”、“神州行”、 “动感地带”）深入人心，在个人市场上的确占有较大优势，但集团客户市场明显 处于劣势。 3.2.2集团客户市场的竞争日趋激烈 全业务运营后，中国通信运营商由原来的6家合并回3家，3家运营商均取得 全业务运营资格，也就是大家面向的客户群是一致的，这就导致了通信行业市场的 竞争激烈化无可避免。 集团客户市场的竞争尤为激烈。中国电信在个人客户落后于中国移动及中国 联通，其唯有的针对个人客户的小灵通渐渐退出市场，这更是雪上加霜。所以中国 电信只能通过扩大之前在集团客户及家庭客户方面的优势来去拓展个人客户市场； 而中国移动通过资源的整合、产品的开发等向集团客户发到攻势，旨在集团客户市 场上分一杯羹，目的就是通过拓展集团客户以稳定整个大市场[19]。 3.2.3当地集团客户稳中有增但发展缓慢 近几年来，茂名当地经济取得不错的发展。但由于茂名近几年来在地区转型 发展方面处于摸索阶段，例如建设经济开发区（茂港区）、石化工业园区、产业转 移工业园区、高新区及滨海新区等，经济开发区发展初期的确带来不少的项目投资， 但后来经营不善，现已宣布失败，众多企业纷纷倒闭或转移；产业转移工作区的目 的是制定优惠政策吸引珠三角企业将工厂转移到当地以带动当地经济发展及促销 就业，但很多企业处于观望阶段，未有真正行动。其它新区的建设也还处于初期建 设阶段。 对于茂名移动来说，集团客户还是停留在现有的市场上，潜在集团客户需要稳中有增，但增长较为缓慢。 3.2.4移动通信集团客户需要呈多样化趋势 移动通信集团客户随着自身的发展及信息技术的发展等，其需要是越来越多 样化。之前其需求可能更多是面向于个人通信交流沟通，例如短号集群网之类的业 务，目的是减低企业的运用成本[20]。业是通过创收来提高效益及利润，所以他们会 需要更多面向客户的产品及业务，例如企信通、统一服务热线等。 当然，随着企业的不断扩大，对于内部管理的要求也就越来越高，信息化手 段是他们很好的一个选择，例如无纸化办公、视频监控、电子考勤等等。随着集团 客户的发展需要