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中联重科渠道冲突的原因与整合策略 第二章中联重科营销渠道建设状及渠道冲突分析 第一节中联重科渠道建设现状分析 中联重科是全球工程机械行业中的典范，旗下以产品系列进行划分，形成混 凝土机械、工程起重机械、城市环卫环保机械、建筑起重机械、路面施工养护机 械、基础施工机械、土方机械、专用车辆、液压元器件、工程机械薄板覆盖件、 消防设备、专用车桥等多个专业分、子公司。目前生产具有完全自主知识产权的 13大类别、66个产品系列，640多个品种的主导产品，是全球产品组合最齐全 的工程机械企业。但在这光环的背后，我们还应充分认识到中联重科目前渠道模 式所存在的弊端。 中联重科下辖七大产品分公司，目前采用的是代理模式为主、直销模式为辅， 直接间接相结合的渠道结构。在渠道长度上由各省区域代理作为渠道的第二层 级，由各地二级代理或融资租赁公司构成渠道的第三层级。该渠道模式体现出的 特点是，每一层级渠道成员数量较多，不同层级渠道成员之间大多呈现离散型交 易关系，而同一层级不同渠道成员间又常出现任务权力不明确的情况。 第二节中联重科营销渠道冲突的类型 一、中联重科与代理商在营销渠道权力上的冲突 在中联重科与其代理商的合作中，中联重科作为渠道的核心，代理商对其具 有较强的依赖性，渠道中的权力来源于依赖，因此中联重科对于渠道中的代理商 拥有较大权力。在此，本文以代理商在受到制造商作用下产生的行为进行分析， 得出代理商与制造商间营销渠道权力上的最显著冲突体现为融资租赁与分期销 售的问题，具体体现为以下两个方面： 首先，中联重科融资租赁业务的发展直接影响到了其目标市场采购模式的改 变，使直接面向代理商的市场存量增速放缓。从市场购买力角度来看，工程机械 市场近年来在国内的发展主要是依靠基础性建设的投资拉动，虽然这种拉动趋势 还在持续。但放眼长期，依靠巨大投资的拉动作用将不会一直持续，整个工程机 械市场将逐步趋于理性，这就为工程机械的融资租赁带来了巨大的发展空间。在 这样的趋势下，中联重科、三一重工、徐工等多家大型制造商也开始涉足工程机 械的融资租赁领域，许多原先需经过代理商完成的采购行为，现在只需由制造商 旗下的融资租赁公司即可完成，导致工程机械代理商的销量增长受到制约，进而 引发渠道冲突。 其次，中联重科的代理商在销售过程中的应收款问题是代理商的重大风险隐 患。中联重科的代理商一方面得在激烈的市场环境中与竞争者不断竞争，另一方 面还必须承受来自制造商对提高产品市场占有率的要求。因此，代理商为了提高 自身的市场竞争力，在渠道的付款流方面不得不采取分期付付款、甚至是零首 付。在中联重科的压力下采取这样的竞争手段同时带来的是巨大的经营风险， 当代理商有大量的应收款无法及时收回时，代理商也就难以按时向制造商交付余 款。再则，几乎在所有的工程机械按揭业务中，代理商都承担着连带担保的责任， 代理商不仅要负责销售还要承担巨大风险，有时代理商的成本有可能远高于其利 润。然而在这样的情况下一旦出现资金问题，上游成员往往会迁怒于下游成员， 而代理商却认为其根本原因又是来自于上游的压力，从而产生严重的渠道冲突。 二、中联重科与其他制造商在营销渠道竞争中的冲突 2008年美国次贷危机爆发引发的金融危机蔓延全球每个角落，工程机械业 当然也难逃波及。在金融危机爆发后，北美市场和欧美市场的工程机械制造业产 值急剧下降，而我国的工程机械制造企业虽然放缓的增速，但仍处于稳步增长的 态势。因此，后金融危机时代的逆境中，全球范围内工程机械业的风波却给我国 工程机械制造商带来了提高竞争力的重要发展契机。后金融危机时代给我国工程 机械制造企业带来了契机，但是从国内经济环境来看，经济发展模式在转变，银 根紧缩，增速放缓。工程机械行业的增速受到国内外因素的影响也放缓了增长速 度，在国际环境的契机下，行业的产能过剩、市场供大于求也是制造商们面对的 事实。总体来看，国内工程机械制造企业的竞争冲突体现为海外并购重组加剧、 制造商层级的水平渠道冲突加剧。 最新数据显示，2011年我国工程机械行业营业收入超过5000亿元，同比增 长17%。然而，这是全国1700多家机械行业企业2011年的收入总和。而其中约 一半是由徐工、三一、中联、柳工等四家大型工程机械龙头企业完成的。由此可 见，中联重科面临着一个严峻的竞争力环境，该环境中整体市场增长水平放缓， 且存在强有力的竞争对手。 在这样的大环境下，中联重科和许多大型工程机械企业一样，为了提升自身 竞争力，加速了并购重组的脚步。例如，中联重科于2008年就收购了全球混凝 土机械排名第三位的意大利CIFA跃居成为全球混凝土机械的龙头老大。而正直 2012年新年伊始，三一重工和广西柳工就分别完成了对德国混凝土机械巨头普 茨迈斯特和波兰HSW工程机械业务单元项目的收购。由此可