嘉康利中国日用品有限公司营养食品营销策略.docVIP

嘉康利中国日用品有限公司营养食品营销策略 第2章嘉康利（中国）营养食品营销现状和问题 2.1公司概况 嘉康利公司由美国20世纪伟大的科学家、哲学家和企业家嘉康利博士于 1956年创建，总部设于美国加州旧金山普林斯顿市，并在中国、日本、加拿大、 马来西亚及墨西哥等国设有分公司。 自成立半个多世纪以来，嘉康利公司在美国一直是健康和环保行业的领导 品牌，以改善人类健康与生活品质为目标，秉承与自然和谐共存、重视环保及 回馈社会的理念，将大自然的精华和先进的科技完美地结合，为大众提供高品 质，高度安全，经过临床测试的保健品、个人护理用品及家庭用品。 2005年11月，嘉康利（中国）日用品有限公司在北京注册成立，公司由美 国嘉康利公司在北京经济技术开发区投资设立的一家以保健品、个人护理品和 家庭用品为核心的公司。公司的注册资本为八千万人民币，投资总额为一亿六 千万人民币。经过三年多的前期筹备及基地建设，2009年，嘉康利（中国）日 用品有限公司全面启动中国市场。 “从善如流”是嘉康利自诞生至今一直秉承的文化，“择善执著”是嘉康 利57年的历史沉淀。嘉康利公司进入中国市场以来，为许多普通的中国人提供 了就业机会和优质的健康产品。嘉康利公司在中国发展的同时，也不忘践行公 益事业。公司慷慨赞助“嘉康利全民健身万里行”大型公益活动，是继承嘉康 利几十年关注支持体育运动的传统，继承奥林匹克精神，将体育健身面向所有 的社会阶层，让不同年龄和性别的人都去进行体育锻炼，实现“体育为大众， 全民健身，强大祖国”的目标。 以“全民健身志愿服务”为核心理念的“全民健身万里行”大型公益活 动，开创于2009年6月。通过几年间的推广和发展，2013年“嘉康利全民健身 万里行”活动在青岛、沈阳、北京、成都、杭州、南京等六个城市200多个社区成功举办，在全国范围内掀起了新一轮的全民健身热潮1。 伴随着嘉康利公司正式进入中国直销市场，这一有着数十年优良传统的天 然营养品公司希望将其延续五十余年的绿色健康生活理念带给中国消费者，与 中国消费者共同分享绿色健康生活的温馨与喜悦。 2.2营养食品营销存在的问题 2.2.1品牌知名度和消费者认可度不高 从营养食品的认知度来看，嘉康利的产品知名度不高，调查显示，更多的 人知道安利、康宝莱，而对于嘉康利则并不了解，安利进入中国较早，也是美 国知名的日用品公司之一，其在中国的发展一直备受瞩目，在扩大知名度方面 也做了很多努力。而嘉康利产品虽然品质优良，但是从宣传力度和知名度推广 方面显然不足，消费者的认知度和认可度都不高，导致其在扩大营销方面能力 不足2。 2.2.2产品结构不够优化 在产品结构方面，嘉康利公司在中国市场中没有主打产品，无论是健康营 养食品系列还是基础护肤产品系列，每一款产品都平均分配其营销力度，却没 有主打产品和次要产品，在产品结构方面，没有达到最优的方案，导致其专业 化，专一化和精准化程度不高。 目前来看，嘉康利公司在中国市场上没有核心产品，公司生产的每一款产 品都各有特色，针对不同的人群。例如：鱼油针对老年人，纤奇奶昔寄纤体能 量茶针对减重人群，胶原蛋白粉及VIVIX针对女性抗衰老人群，DHA软糖则针对 儿童群体，虽然各有针对，但是从其产品结构来看，看不到哪一款是核心产品， 也不能通过一款相对更具优势的产品为其品牌提升价值3。 6 2.2.3销售渠道扩张缓慢导致盈利能力不高 嘉康利2009年全面启动中国市场，从直销的经营方式来看，公司的销售渠 道建立还速度比较缓慢，经销商网点布局有限，销售渠道拓展不足直接影响经 营业绩，目前来看，嘉康利销售渠道扩张缓慢直接导致的结果就是盈利能力不 高。 虽然现在的嘉康利公司在全球拥有超过70万名独立经销商，总部设在美国 加州旧金山湾的普莱森顿市，遍布美国、日本、加拿大、墨西哥、马来西亚。 但是在中国的销售渠道还需要进一步扩展，以提高其盈利能力4。 2.3营养食品营销问题的原因分析 2.3.1促销策略有待提高 导致消费者认可度不高的主要原因就是促销策略的选择存在问题，主要表 现在两个方面：一方面是广告策略的问题，大多营养保健产品都希望通过一个 体育明星来为产品代言，因为他代表着健康和积极向上，目前来看，嘉康利并 没有这样的明星代言人，这是导致人们无法从众多的营养食品中很快可以识别 出嘉康利产品的重要原因。 其次是公共策略，打开嘉康利的官方网站，大多都是公司实力和产品的介 绍，而没有公共知识的平台等其它服务互动模块，这样一来，无法实现消费者 了解健康知识的愿望，对于产品的疑问和更专业的相关知识，消费者也无法从 网站中获取，这也阻碍了消费者与公司的直接沟通5。 2.3.2产品多样缺乏主打产品 产品结构不够优化的直接原因就是缺乏主打产品，比如安利公司的纽崔莱， 会主打蛋白质粉和倍力健片,