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可口可乐中国市场竞争战略改进 第二章可口可乐公司中国市场发展问题分析 可以说，可口可乐在华竞争战略，经历了一个相当漫长的改进过程。这主要和它在 华遇到的一系列发展问题有关。导致这些问题的原因，是多样的：既有可口可乐公司特 殊身份的原因，也有中国饮食文化特殊性造成的困难,还有可口可乐公司（中国）战略上 的失误、以及可口可乐近年来在中国市场所遭遇的一系列突发事件和相关丑闻,因为这些 事情严重阻碍了中国消费者对于可口可乐的心理认同，如果处理不当，最终会对可口可 乐在华战略的执行起到严重的破坏作用。 2.1美国文化代表的双刃剑效应：可口可乐中国业务的不稳定性 我认为，这个解释非常适合中国国情。可口可乐公司是世界500强之首，同时还是 总部设在美国的最大跨国公司，美国文化最重要的代表之一。就公司实力而言，它的一 些优势是一般企业甚至是其他任何企业难以企及的，比如，庞大的全球生产规模，强大 的全球竞争力，强势的营销能力，体系及企业广告，深入人心的品牌形象，完善的，与 美式快餐融为一体的销售路径等等。但是，不能不予以重视的是，可口可乐同时还兼任 美国形象代表，生产和销售一种在美国土生土长的，充满了美国气息和美国文化元素的 饮料。一提起可口可乐，地球人都不由自主地把它和美国联系到一起。而中国社会向来 有民族主义情结，有支持国货的传统，不喜欢洋品牌长久统治中国市场。在上海，早在 1927年，可口可乐就设厂了，经过二十多年的不懈努力，到了1948年，中国成为除了 美国本土之外第二个年销量超过100万箱的市场，也就是说，全球第二大市场。但是， 不幸的是，好梦不长，随着亲美的国民政府在中国大陆的垮台，美国不得不全面退出中 国，可口可乐在中国的全部资产也被共产党政府无偿没收。原因很简单，当时新中国是 反美的，理所当然把可口可乐在中国的存在当做美帝国主义对华侵略的重要手段，皮之 不存，毛将焉附？更具讽刺意味的是，在此后二十多年间，可口可乐在中国大陆为数不 多的几次露脸全都在抗美援朝的影片中，作为美国鬼子最爱喝的饮料出现，这为它日后 的回归，更增添了几分难度。甚至到了中美关系出现好转趋势的文革中后期，当可口可 乐公司向中国有关部门提出重返的请求时，回答仍旧是否定的，这并不是中国政府不同 意，而是由于当时中美关系长期处于敌对状态，中国社会充满了对像可口可乐这样“代 表西方生活方式”产品的极端仇视，如果贸然进入，结果可想而知。只有到了1979年， 当中美正式建交，中国正式开始改革开放之后，可口可乐才敢正式重返中国，但还是面 临重重阻力。因为广大长期接受反美教育的干部群众无法在心理上接受“美帝国主义汽 水”在商场里出售的情景，纷纷群起而攻之。无数顶大帽子扣向和可口可乐有合作的中 粮集团。可口可乐在中国初期的业务也由此步履维艰，尽管质量远远高于国产汽水，尽 管广告宣传做了不少，但广大“爱国”顾客就是不买帐。 即使在可口可乐重返中国二十年后，非常可乐等“国产可乐”还以“中国人自己的 可乐”自诩，来攻击可口可乐的美国身份。事实上，可口可乐的“洋气”确实阻碍了可 口可乐的进一步发展和扩张。在试图收购汇源果汁过程中，可口可乐遭到了媒体的大肆 攻击，说什么“洋可乐吃掉民族品牌”，让国人在感情上难以接受等。在重重渲染之下， 这一纯粹商业行为被夸张为外来文化对本土文化的侵蚀。收购结果如何，可想而知。可 口可乐也从而相当大程度上被限制在了碳酸饮料领域，不能向果汁饮料大规模扩张。所 以，可口可乐的美国身份，对于它在中国市场的长远发展，实际上是弊大于利的。我认 为：如何“转洋为土”,淡化自己的外来身份，让中国社会从情感上真正接受自己，至 少不会产生危害根本战略利益的排异反应，是可口可乐在中国市场面临的最大问题，也 是可口可乐战略改进的重要目标。 2.2瓶装软饮料融入中国饮食文化核心层的困难性 可口可乐还有一个很大的局限,那就是迄今为止,它的产品系列在中国饮食文化格局 中所占的位置,还是非常边缘的。很多人还只是把它看成一种适合独立饮用的瓶装或罐 装软饮料，而不是饭桌上必不可少的组成部分，这就给可口可乐销量的上升无形中加了 一道难以突破的阻碍。因为在中国，饮料消费和吃饭是密不可分的，也就是说，饮料卖 得好不好，取决于它在饭桌上的受欢迎程度；所谓“中国饮食文化”几乎等同于“饭桌 文化”。白酒、啤酒、红酒都是这样。当人们养成了边进餐边饮用它们的日常习惯时， 它们即赢得了巨大的上升空间和难以撼动的市场地位。中国2012年人均消费啤酒32升， 远超人均可口可乐消费量；人均白酒消费量4.9升,远超全球平均水平,就连兴起时间并 不长的红酒,人均消费量居然也挤进了世界前二十名，而且都在不断大幅度增长中。成 就如此辉煌，中国的“饭桌文化”功不可没，因为其中85%都是进餐期间被消耗掉的。 而和这些硬饮料相