第五章 平面媒体的文案写作.docVIP

第五章 平面媒体的文案写作 什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）： 图5-1 “如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神 除此广告外，还有以同样版式推出的： “上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”——神 “假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”——神 “你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”——神 “我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”——神 “世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。”——神 “我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。”——神 “要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”——神 “尼采已死！”——神 这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。 5.1 文案的基本类型 5.1.1 什么是广告文案？ 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。 广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。 图 5-2 （九华痔疮栓广告“屁股笑了”） 5.1.2 广告文案的类型 广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。但是常见的广告文案有这么几种： 1、理性诉求式文案 2、感性诉求式文案 如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。一切从海尼根开始”。 3、混合诉求广告文案 先以情动人，再以理服人 4、系列式文案 在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。 系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心价值的一致性，不是以量取胜的。 5、新闻式文案 包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。 5.2广告文案写作前准备 在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备： 1、进行目标受众的描述 根据创意前所进行的消费者洞察，对我们的目标消费群体进行描述。 2、明确创作基本目标 要指明广告要做什么，能做什么。 3、找寻支持理由 一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益与消费者的利益点。在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效果。 （1）产品利益点 一般配由产品的功能、品质来支持。 例如： “大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。这可是个高科技的概念，人们虽然不明白何谓“生物活性因子”但它的“高科技相”，仍令人敬意有加。 “奥妮”皂角洗发水之所以特别有益，是它用“天然皂角素”组方。现如今，凡“天然”的或曰“绿色”的，大半会受青睐。 （2）消费者利益点 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处， 这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。例如： “泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。” “味道好极了！”（雀巢咖啡） “牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”（蓝天六必治牙膏） （3）以价值为支持理由 所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。 万宝路（Marlboro）便以牛仔形象来作“价值”诉求——似乎抽万宝路香烟的人，因此而更具男子汉的阳刚之气，更显自由自在，尽情尽性的个性魅力。 同为咖啡，雀巢的诉求是“味道好极了”使得是“消费者利益点”的招术；而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”，则运用“价值”策略了。二者都卖得很好。不一定要在两种策略之间分出高低来。一切都得因时、因地、因人而变通。 （4）“支持理由”的获得： ①产品的利益点 ②消费者利益点 ③竞争品牌的优势点 ④定位的机会点 ⑤关于产品的所有事实 ⑥问题点亦可转化为支持点 如：日产“喜美”三门车，就将“不方便”转化为“更安全”，把视野放宽一点，想想任何可解决问题的方法。 5.3 成功文案的秘诀 5.3.1什么是优秀文案， 什么是优秀文案？不同的人有不同的看法，但从公认的意义上而言，优秀的广告文案有这么几个特征： 1、能解决问题 做广告的目的是为了销售，所以好的文案首先必须有销售力。 2、有原创性 3、有冲击力 概念简单、诉求单纯 “消费