第五章 广告媒介计划-新.pptVIP

广告媒体计划 2010/12/6 媒体计划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体计划 是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算 媒体购买 是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算 媒体计划工作——做对的事情： 对的媒体数量 对的投放区域 对的投放时间 对的预算花费 媒体计划三个相关要素： 广告对象（Target） 广告时机（Timing） 广告次数（Time） SMART Strategy 策略 就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。 利用各式的消费者調研资料；寻找接触媒介受众的最佳机会点： CMMS（中国市场与媒体研究 ） - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析 CNRS（中国城市居民调查 ）- 独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析 协助判读多项资料与完成既定的广告策略 对的事情—SMART 计划 SMART Mix 媒体组合 5大考虑点 1.策略层面 2.受众习惯 3.商品特点 4.信息内容 5.媒体特性 对的事情—SMART 计划 SMART Region 地域性 地域性策略 按数据设计最合理的地域分布 对的事情—SMART 计划 来得好不如来得巧 商品的生命周期如何 消费者购买的习性 竞争品牌的出现 市场份额的多寡 SMART Timing ：宏观 生命期越长越好 摸索期越短越好 销售力越强越好 竞争者越弱越好 声势度越大越好 抗阻力越小越好 消费群越多越好 抱怨声越少越好 SMART Timing ：微观 SMART Assess ：效果评估 总收视率（GRP） 到达率（Reach） 每次广告播出详情 媒体计划中使用的基本概念 利用率（Rating Points）=RP :反应某个特定媒体所具有的目标利用者的规模，如电视的收视率 RP=利用者数÷该媒体可能利用者数×100％ 开机率（House Using Television）=HUT：一定区域内开电视机（收音机、杂志）的家庭比率 HUT=电视机开机户数÷电视机拥有户数×100％ 占有率（Share）：特定时间里，某媒体的利用率在该类媒体利用率中所占的比重 Share=RP ÷ HUT ×100％ 实力媒体综合调研的系统 ----- 实力媒体综合调研的系统 ----- 收视调查方法 收视率调查常用的数据采集方法有三种：即电话法、日记卡法和测量仪法。 官方收视率有时通过电话、传单、网络等形式做抽样调查，这种形式大多不是单纯为了调查收视率，而是为所调查的节目“造势”。 1、日记卡法，是指由样本户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息。调查公司请求样本户家庭以日记的形式，每隔15分钟记录一次自己的收视行为，如什么时间、看了哪些频道、各看了多少分钟等。欧洲“日记法”早在上世纪80年代就已经被扬弃。 有影响力的收视率调查公司 目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有：AGB尼尔森，美国的阿比壮（Arbitron Company），英国的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法国的TNS,Video Research Ltd（简称VR），加拿大的的BBM等。 AC尼尔森：全球最大的市场调查公司，1923年成立于美国芝加哥，是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司，1999年，尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU（世界首屈一指的媒介和资讯公司）收购。2004年8月5日，下属于Kantar媒介研究（全球最大的研究、分析和咨询网络之一）的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布合并的计划，VNU和Kantar各占50％的股份。新的合资公司被命名为AGB尼尔森媒介研究，其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、英国 ? ???与国外相比，中国视听率调查起步较晚，始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。 计划必须确切执行才会具有实际意义 第二部分 媒体计划：做对的事情 媒体执行工作：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 Gather info 实力媒体资料库 媒体执行 ：把事情做对 实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期 实力媒体优化排期一 ：相同费用 实力媒体优化排期二 ： 相同