“动感地带”品牌老化及对策.docVIP

_动感地带_品牌老化及对策 第三章“动感地带”市场环境分析 3. 1行业分析 2009年，随着电信企业重组的完成及3G牌照的发放，移动的竞争对手 联通及电信的实力大大增强，三大运营商之间展开了激烈的竞争。 2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。通过下面四个图表可以看 出2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53. 32%, 3G用户数仅占全 国3G用户数的41. 51%。中国移动的市场正在逐步被蚕食，竞争环境也日益 恶化。 也就是说，以“千元3G智能手机”为代表的中档价位机型，将成为中国电 信发展3G用户的必备武器。 2010年，在中国乃至全世界的手机终端市场上，最火的就是苹果的 iphone4。时尚的外观，丰富的应用，吸引了无数的潮流人士。而中国联通 也早已抓住了这一契机，与苹果公司签订了战略合作协议。通过预存话费进 行返还的方式向用户以较低的价格推广苹果手机。企图通过这种方式吸引更 多的高端用户。这一举动确实对中国移动造成了很大的威胁。因为在3G市 场上，中国移动还没有强有力的足以与苹果手机相匹敌的智能终端。 3. 1. 2移动互联是不可忽略的趋势 1.动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网 到2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增 长50. 4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5. 62亿。 3.受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业 以腾讯、联想等为代表的传统互联网企业和手机企业，也开始启动移动 互联网战略，联想计划在五年内使移动互联网产品占总收入的20%。 3. 2消费者分析 动感地带从诞生之日起，就把目标猫准了年轻人市场。在这个品牌推出 的七年之中，其用户群已经由80后过渡到了 90后。90后与80后有着不同 的特性，比如80后有想说话但不被了解和注重的郁闷，而90后不那么在乎 他人的看法，表达的渠道和方式也与前几年大不相同。他们生于八十年代末 九十年代初，年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明，独立意识开始觉醒。 同时，他们拥有强烈自我表达愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。 他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到 的世界比想象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。他们敢于消 费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。他们依赖网络，热衷 于各类即时沟通工具。95%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需 求高。生活态度上有实用主义倾向。”所以“动感地带”需求在品牌中表现 更多的90后元素。 3.2.1 90后市场规模巨大，消费潜力惊人 根据《2005年全国人口抽样调查主要数据公报》粗略推算，到2010年 底，“90后”群体数量将超过3. 47亿。其中，在校生数量超过1. 31亿。 第四章、动感地带品牌老化分析一基于北京校园市场调研 4. 1高校市场抽样调查 笔者为了对全市高校市场进行了营销推广调研，选取北京8所高校的 1760名在校学生进行了抽样调查。 此次用户问卷调查主要针对北京学生手机用户进行开展，重点采集用户 对被北京移动校园业务的主观认知及意见。采取随机抽样的形式进行调查。 4. 1. 1品牌认知调研 在品牌的认知上，大部分用户选取的都是动感地带，通过调查，发现动 感地带用户的比率大概在95%，这说明动感地带在品牌的知名度上做得还是 相当不错的。 做关于动感地带使用原因的调查时，47. 2%的用户选择周围同学都在使 用，25. 6%的同学则认为动感地带是一个活力时尚的品牌。 从调查数据可以看出，90后的学生在意他人眼中的自己，容易受他人影 响。而动感地带已经逐渐失去了它的活力与时尚。 而活力与时尚恰恰是动感地带最鲜明的品牌个性。品牌个性是一个品 牌能否有长久生命力的关键，也是品牌管理与传播的关键。失去了活力与时 尚的动感地带，就好比一个正在失去灵魂的人，还能走多远呢？所以，怎样 校园套餐业务的只占到总人数的8%,而在可选包的选择上却有92%的学生都 选择了每月只有两元却能享受到更多通话优惠的校园行业务。 根据学生的这一特点可以得出动感地带应根据学生对资费敏感的特点， 通过业务的捆绑，努力降低资费，使学生可以通过较少的钱获得较丰富的移 动应用，从而有效的占领市场。 2.大学生最感兴趣的业务是移动互联网业务。从图4-3可以看出，办理 网聊套餐的占总人数的37%。因此，随着3G时代的到来，可以把更多的无线 应用模块内嵌到定制手机中，既可以丰富无线应用，提高产品竞争力。又可 以通过话费预存赠送手机的方式，更有效地进行用户捆绑，还可以通过无线 互联网业务，深度发掘用户的ARPU值。 4. 1.3动感地带资费情况调研 根据大学生每月话费分布情况的调查可以看出：48%的学生每月的话费 在30元到50元之间，