第五章：终端购物行为.pptVIP

消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面： 消费者终端购买的影响因素 购物情境对消费者购买行为的影响 冲动性购买行为和购后行为 5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H 谁买who(目标消费者) 谁参与了购买决策who (发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 在何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何购买how（何时，多少，频次） 第109页：购买者、消费者、生活者 5.1.2购物行为的相关因素模型 背景因素 1.消费者需求及价值 人类的需求层次 五种价值模型： 功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、条件价值 2.时间与金钱压力 3.购物情景 4.购买者情绪 人类情绪情感是人类态度的组成部分，也是人类行为的驱动力量。 情绪和情感影响人类的广告态度、品牌态度，从而影响人类的购买行为。 5.使用后评价 虽然1.5MB的内存较小，但其靓丽的超薄外观+779元的性价比及简洁易用的人性化操作界面，确实是千元以下的一个不错选择。 现场因素 1.购物体验 第281页 消费者的第一体验和第二体验； 消费者的第一体验来自：商场形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等 2.售点刺激 3.销售互动 销售互动可以增进与客户的交流、合作，更大地满足客户的需求，通过这种间接的业务往来，与客户保持千丝万缕的联系，而且可以促进集团内部市场信息的互动和交流，实现资源共享、共同发展的目标。 5.1.3购买筛选模型 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域: 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。 商场选择的三个决定因素： 商场选址：四个大润发选址决策、沃尔玛、家乐福 商场布局：超市或百货商店的布局与结构分析 商场内部刺激物：如何吸引消费者 商场布局是指商场内对整体和各专柜进行的风格设计、商品分类、陈列等。 如：上海浦西地区单体建筑面积最大的商厦。其商场布局：地室为针棉织品，一楼为日用百货，二、三楼为男女服饰，四楼为儿童用品，五、六楼为家用电器和体育用品，七楼为小吃城。总体布局合理，格调新颖、典雅，展现现代化大型零售企业的风采。 沂南东方购物广场卖场布局设计方案 A、 地下一层： 建筑面积9669M2，其中超市面积约6500?M2，其余面积用于停车场建设 B、一层面积7480M2，主要用于经营精品百货（珠宝、化妆品、眼镜、名烟名酒、名茶、手机通讯、钟表、饰品、箱包、工艺品专柜、小百货专柜、数码专柜、相机等） C?、二、三层单层面积为7735?M2。 二楼：男装、女装、帽、针织、鞋、床品、婴童、童装、童鞋、童车、羽绒服、 三楼：大小家电、运动品牌、休闲品牌、文体用品、娱乐、餐饮、图书音像。 ?D、四、五、六层为商务酒店，包括客房休闲娱乐中心（含洗浴中心、KTV、健身房、旱冰场等项目或只设客房无餐饮，这些项目可单独列出，独立经营，要求有一定规模）。 在开放式的卖场中，把最易失窃的商品陈列在售货员视线最常光顾的地方，这样，会给小偷增加作案的困难。但是，最易失窃的商品最好不要放置在出入口处，出入口处的人员流动大，售货员不易发现或区分偷窃者，容易造成商品失窃。 还可以采取集中的方式，在大卖场当中把一些易丢失、高价值的商品集中到一个相对较小的区域，形成类似“精品廊”的购物空间，也是一种好的“安全”的商品陈列方式，非常有利於商品的防窃。像北京万客隆，在它的二楼另辟有店中店，主要出售CD、磁带、电池、彩色胶卷、随身听、照相机、电动剃须刀等。 如果不把这些集中在一起而是分散放置到各个货架上，可以肯定地说，这些商品的失窃率将高得惊人。当然，对万客隆来讲，这样的防盗措施还不够，要把损失降低到最小，除了安全的陈列方式之外，他们还安装了先进的电子商品防盗系统。 商场内部刺激物 (1)强化终端。可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。 (2)人员推荐 。20％的保健品购买者要征求营业员的意见。要想办法留住顾客。比如，如果遇有顾客带孩子的话，要更热情相待（如赠送小气球等）；如果有老人的话，准备凳子让他坐下来等候。 (3)节日促销 　(4)限量销售　 (5)限时购买  5.3.1情境(situation) 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态 5.3.2购买情境 5.3.2购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触 商场形象 北京王府井百货大楼的“一团火”精神； 　　北京燕莎友谊商城的“购物是享受，享受到燕莎”； 　　北京贵友大厦的“使顾客购物零风