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简单二级供应链中最优合作广告策略分析 物流工程与管理 LOGISTICS ENGINEERING AND MANAGEMENT 经济与管理 doi ： 10.3969/ j . issn .1674- 4993.2016.07.064 简单二级供应链中最优合作广告策略分析 □ 程 娇 ，雷 良 海 (上海理工大学管理学院，上 海 200093) 【摘 要 】随着广告业的迅猛发展，供应链系统中上游制造商和下游零售商之间的合作广告成为近年来十分关键的 一种产品分销策略。为了提升品牌的认知度和美誉度，建立和维持品牌形象，让更多潜在消费者转换为实际购买力，进 而提高产品销量和取得盈利，制造商和零售商拟定适当的合作广告方案尤为必要。从博弈论角度出发，分别从非合作 以及合作情形下构建了 4 种广告投资模式。通过对比和分析得出部分结论，为供应链系统利益相关者拟定最优合作广 告策略提供理论参考依据。 【关键词】二级供应链;最优合作广告策略;博弈论 【中图分类号】 F274 【文献标识码】 A 【文章编号】 1674-4993(2016)07-0171 -04 Analysis of Optimal Cooperative Advertising Strategy in The Simple Two Level Supply Chain □ CHENG Jiao,LEI Liang -ha i (School of management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China) 【A b s t r a c t】 W ith the rap id developm ent o f the advertis ing in d u s try, thecooperative advertis ing between upstream m anufacturers anddownstream re ta ile rs in the supply cha in system has become a key product d is tr ib u tio n strategy in recent years. In order to enhance the brand awareness and re pu ta tion , to establish and m ain ta in brand im ag e ,to allow more potentia l consumers to sw itch to actual purchasing pow er,andto im proveproduct sales and p ro fita b il ity , i t is necessary fo r m anufacturers and re ta ile rs to develop appropriate advertis ing programs. From the perspective o f game the o ry, 4 types o f advertis ing investm ent patterns are constructed from the non cooperation and cooperation. A nd through the com parison and analysis to draw some conc lus ions, to provide theore tica l reference fo r the stakeholders to develop op tim al cooperative advertis ing strategy in the supply cha in system. 【K e y w o rd s】 two leve l supply c h a in ;th e op tim al cooperative advertis ing strategy;gam e theory 1 引言 伴随经济快速发展,商业广告作为经济活动的产物亦获 得迅猛发展，就全球来看，广告已经越来越多的介人公众生 活。Z e n ith O p tim e d ia预 计 2016年全球广告支出将增长4. 6 % ,到年底将接近5790亿美元。据统计，发达国家的广告费 一般都要占国民生产总值2 % 左右。根 据 W m d 资讯数据显 示 ,2015年 4 月我国上市公司广告费已达893.76亿元。供应 链系统中上游制造商与下游零售商之间的合作广告是