吉林移动TD手机公开渠道的营销策略.docVIP

吉林移动TD手机公开渠道的营销策略 第2章吉林移动TD手机公开渠道存在的问题 作为TD产业的推动者，中国移动充分利用现有渠道资源开展TD手机销售 业务，很多原来单纯经营卡号销售业务的渠道转变为手机、卡、号、配件等综 合销售渠道。相比于自建自营的营业厅来说公开渠道的开拓仍然比较薄弱。TD 终端销售严重依赖自有渠道。同时，TD手机在吉林公开渠道仍然存在一定亟待 解决的问题。 2.1吉林移动简介 中国移动通信集团吉林有限公司于1999年8月12日正式成立，并于同年9 月9日开始挂牌运营,当时公司名称为中国移动通信集团吉林省移动通信公司， 在2004年7月公司更名为中国移动通信集团吉林有限公司（以下简称为吉林移 动）。吉林移动在9个地级市（州）设立了分公司。截止2013年，吉林移动的 客户已突破了1800万，并且公司的技术实力是其他通信运营商所不能比拟的， 而软实力如通信质量、业务办理、客户服务等也是遥遥领先的。吉林移动已建 成了成熟、稳定的综合通信网络。 吉林移动的客户品牌分为全球通、神州行、动感地带，这三大品牌已满足 省内移动客户的需求，吉林移动已经与全球200多个国家开通了国际漫游业务。 同时也在与时俱进，大力研发TD手机和进行终端销售业务等。 终端感知对于拓展用户发挥着不可替代的作用，是用户使用服务的最初印 象。中国移动TD手机终端规模也在逐步提升，所拥有的国外主要品牌有三星、 HTC、诺基亚、飞利浦；国内品牌有中兴、华为、酷派、联想、步步高、OPPO等 等。可以说除了苹果外，其他品牌都参与到TD终端的研发及生产中。 吉林移动对于终端运营尚处于起步阶段，已经有10多年没有深层介入，如 何选择合理有效的运作模式成为吉林移动公司的一大难题，现在的销售渠道主 要是围绕服务建设来开展进行终端销售，吉林移动TD手机业务现有渠道的建设主要以银行为参照，侧重服务；营业厅主要进行功能分区，终端展示、体验营 销；目前社会渠道建设主要以卡号销售为主业；公司对社会渠道终端销售货源 组织和销售介入程度较低；实践证明现有的TD手机业务运营模式已经明显落后 于其他同行，急需高速发展的渠道体系建设。 吉林移动现有TD手机销售业务主要采取“铺货代销”模式：即品牌机型的 省级代理平台给吉林移动铺货，由吉林移动进行话费补贴，并通过自己的渠道 进行销售。TD终端主要在移动公司自有营业厅销售，成为稳定存量及发展新增 客户，增强流量经营新的抓手。由于社会渠道以及合作渠道的趋利性较强，再 加上TD终端的先天不足，这就需要公司在终端销售环节中主动介入，策划合理 的利润空间，实现上下游资源对接，有效引导TD终端在社会渠道的销售。在2012 年以前，吉林移动公司为了吸引用户选择TD手机，给予了高额的补贴政策。2013 年起，随着成本压力的不断走高，销量指标的提升，单台TD手机的补贴政策急 剧减少，这就迫使吉林移动公司向裸机销售进行侧重，在销售渠道中向公开渠 道进行侧重。 2.2吉林省手机公开渠道市场的现状 GSM/WCDMA在公开渠道的运营过程中，经过长期的摸索与探究已经逐渐形成 了较为成熟的供货、销售产业链。以供销类型丰富，参与商众多（分销商以批 发为主，经销商以零售为主），其各环节利润相对公开透明。相比来看，除 GSM/WCDMA其他类型的手机运营方式仍以运营商渠道销售方式为主导，公开渠道 分销商和零售商参与的数量也相对较少。值得注意的是，运营渠道销售方式已 经逐渐显现出扁平化、单一化，在销售GSM手机时，大多数手机零售商还是以 传统的业务代理方式为主，如放号、代收话费、增值业务办理等形式。随着市 场竞争的愈演愈烈，传统的分销渠道成本在逐渐上涨，而手机零售均价却在不 断下调，导致了单机利润变薄。各级中间商为了能使利润最大化，需要不断转 变角色，互为渗透，迫使运营渠道减少层级。 吉林的手机零售渠道的销售模式不是单一化的，而是向着专业化和多元化 发展。以国美、苏宁、天天、北斗等专业卖场或连锁店为主，同时电视购物、 网上购物如京东商城、苏宁易购等销售方式也成为手机销售的新渠道，并且被 越来越多的年轻人购买群体所认可。手机零售经销商的议价能力越来越强，从 而具备了较强的话语权。而传统的手机分销渠道商的利益被逐渐分流，受到了 很大的影响。 在吉林移动开展终端销售的过程中，公开渠道正扮演着扮演着越来越重要 的角色，因其覆盖面广，网点众多，专业化较强，经验丰富。吉林移动从2010 年起已经开展与社会上较有实力的公开渠道商合作销售2G终端，当进入3G终 端时代时，吉林移动也将其过渡为TD手机终端销售渠道。 吉林移动在选择与公开渠道厂商合作时，并把TD终端销售资质向所有的公 开渠道放开，吉林移动在选择公开渠道合作伙伴前进行了慎重考察，并且择优 选择品牌形象好、门店位置佳、资金实力雄厚的经销