海尔集团广东市场分销渠道策略.docVIP

海尔集团广东市场分销渠道策略 第2章海尔集团广东市场分销渠道现状 2.1海尔集团介绍 2.1.1海尔集团概况 海尔集团1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。2010年，海 尔集团全球实现营业额1357亿元。2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布， 海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔集团的产品覆盖家用 电器几乎所有的领域，其主要产品有冰箱、洗衣机、空调、彩电、热水器及小家 电。2011年12月15日，据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor） 发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率7.8%, 第三次蝉联全球第一。此外，海尔集团的产业还涉及房地产、物流、医药等。 海尔董事局主席、CEO张瑞敏是全球知名的企业家，在其领导下，海尔集团 先后经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984年—1991年）、多元化战略阶 段（1992年—1998年）、国际化战略阶段（1998年—2005年）、全球化品牌战 略阶段（2006年—）[11]。 2.1.2海尔集团分销渠道介绍 1.市场级别划分 海尔按城市行政级别将其市场划分为四类：一级市场：直辖市（如上海）、 省会城市（如广州）及非省会的海尔工贸所在的城市（如深圳、无锡、济宁）； 二级市场：地级市（如佛山、珠海）；三级市场：县级市（如四会、开平）、县城 或地级市直属的乡镇（如小榄）；四级市场：乡镇及农村市场。 2.销售商类型划分 海尔集团内部按经销商的规模和海尔给予的销售政策（价格政策、促销政策） 等标准对经销商进行类型划分（图2.1）。 2.1.3海尔集团营销组织架构 海尔集团超过85%的家电业务来自于国内市场。海尔集团实行事业部制，其 内部按产品和功能划分为若干个产品本部和推进本部，其中产品本部下设市场 部，负责产品的营销工作。推进本部有商流本部、资金流本部、物流本部、顾客 服务本部以及各生产本部为主要支持部门（图2.2）。 9 商流本部相当于集团在全国的市场部，负责推进集团所有产品在国内市场的 销售工作，而其他本部如资金流本部、物流本部等则扮演着财务、物流等职能部 门的角色。各产品本部的产品销售给商流，再由商流通过在全国各地设立的42个 全资海尔工贸有限公司(如广州海尔工贸有限公司，本文简称为工贸)销售给地方 经销商，工贸公司的职能相当于其他品牌的销售分公司。工贸内部人员按工作性 质和隶属关系分为客户线和产品线两类，客户线人员主要负责客户开发、和工贸 内职能部门的对接、全品类回款、整合各产品的资源进行营销工作及与当地售后网点的沟通；而产品线人员则负责各自产品的产品规划、订单沟通、促销方案制 定和实施及产品促销员的日常管理。 工贸公司的财务经理由总部资金流推进本部派驻，其工作不受工贸总经理管 辖，有着只受总部管理考核，独立开展工作的权力。海尔工贸公司售后服务工作 和物流配送工作由顾客服务本部、物流推进本部派驻到各工贸的机构完成，分别 为工贸顾服公司、工贸物流中心，并设立售后总经理和物流经理，他们的工作独 立于工贸公司开展，但接受工贸总经理的监督、检查。 海尔集团内部的各事业部及各工贸均实行独立结算，即各事业部之间相互的 服务和产品供给都需要付费，例如冰箱本部需给物流本部付相应的物流费用。各 产品本部的产品从生产到最所有权终转给消费者的过程中各个环节都伴随着现 金和信息的流动（图2.3）。 10 2.2广东家电市场现状 2.2.1广东总体概况 广东市场在海尔国内营销战略中占有重要的地位，这是因为广东省是中国经 济发展的前沿，也是中国经济最发达的省份之一，广东的市场特点在一定程度上 代表着中国家电市场未来的发展趋势。中国的家电企业要想成为全国性的家电企 业，并在激烈的市场竞争中获得利润，必须抢占北京、上海、广东三个经济发展 极。各家电品牌在推出新品或实施新的市场营销方案时无不以广东作为试点市 场，广东市场因其庞大的经济基础和消费群，市场潜力巨大。在海尔集团内部， 广东市场的运营主体广州海尔工贸有限公司具备很高的话语权。由于广东市场的 激烈竞争而海尔作为一个北方品牌的姿态出现，海尔在当前的广东家电市场的竞 争中虽然依靠强大的整体实力站稳脚跟，但是和成熟的北方市场相比，远远谈不 上成功。广东省当前人口总量已达到1.04亿，2010年国民生产总值达到46013亿元， 最终消费规模达22481亿元，其中社会消费品零售总额17415亿元。2010年广东 省社会零售总额占全国的11.1%。2010年广东家电市场总容量达到1221.85亿元 [13] 。以广州、深圳为核心的珠三角城市群成为中国家电市场最集中的区域，佛山、 东莞、珠海、中山、惠州、江门、汕头、湛江都是中国开放较早和经济发展超前 的城市。虽然广东的内陆城市如肇庆、韶关