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关于品牌延伸与聚焦对比研究 　　摘 要 品牌延伸在企业发展中是常用的一种战略选择。论文结合中国、美国、日本等一些企业的经营现状，对品牌延伸和聚焦两种战略进行了对比分析，提出了聚焦战略是企业赢得新的竞争优势的观点与建议。 　　关键词 品牌 延伸 聚焦 　　中图分类号：F273.4 文献标识码：A 　　Comparative Study on Brand Extension and Brand Focus 　　LIU Guangqian 　　（School of Economics and Management， Southwest University of Science and Technology， Mianyang， Sichuan 621000） 　　Abstract Brand extension is a strategic choice commonly used in enterprise development. This paper combines the operating status of China， the United States， Japan and some other companies， focusing on brand extension and comparative analysis of the two strategies were proposed strategy is to focus on winning new business ideas and suggestions competitive advantage. 　　Key words brand； extension； focus 　　1 品牌延伸的利弊分析 　　根据菲利普.科特勒的定义，品牌延伸是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸是以品牌为核心和出发点，将企业具有较高知名度的品牌扩展到与原有产品相同或不同的产品上，以利用原有知名品牌推出新产品、抢占新市场的过程。 　　品牌延伸在企业被广泛运用，是因为品牌延伸对企业发展有积极的意义。品牌延伸能使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本；丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择；给品牌注入新鲜感，有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌形象；不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于提升品牌形象。海尔、联想等企业正是凭借品牌延伸策略不断发展壮大的。而这些大企业通常又被认为是学习的标杆，所以中国企业采用品牌延伸策略屡见不鲜。但品牌延伸也有其不利因素，如使原本清晰的品牌形象变得模糊不清，降低了品牌在原来市场的专业化形象，当某一个别产品在其市场上失败时，会给其他行业产品带来损失，从而影响品牌整体形象。 　　据日本共同社消息，索尼公司披露的报表显示，2012年度第一财季（4～6月）净亏损246亿日元（约合人民币20亿元）。据南京日报报道，日本最大的企业雇主松下，截至2012年3月31日的本财年净亏损达到7650亿日元（约合96亿美元），夏普发布的2012上半财年业绩报告，其在2012年4～9月的半个财年之内，共计亏损3875.84亿日元（约合48.4亿美元）。那么，随着顾客消费心智和购买行为的不断变化，企业的品牌延伸策略在新的营销趋势下，是否面临挑战？正是因为品牌延伸也面临着不利因素，影响了企业的进一步发展。消费者的心智发生变化了，企业的品牌战略也应与时俱进。 　　2 聚焦战略的选择运用分析 　　规避品牌延伸的不利因素，就是避免这些日本家电企业继续亏损所需要解决的首要问题。或者说，为了避免进一步亏损，可以选择一种新的品牌战略，那就是与品牌延伸相对应的聚焦战略。为什么聚焦可以解决问题呢？这与消费者的认知发展密切关系。 　　1990年1月1日，日经225指数是38916点，而当时美国道琼斯指数是2753点。20年后的2009年1月1日，日经225指数只有8716点，而道琼斯指数是9034点。这意味着，20年以来日本的股市已经衰退了77%，而美国的股市上涨了228%。 　　如果企业不能盈利，尤其是在全球贸易中获利，那么这个国家的经济和股市就要受到影响。日本经济与美国经济，日本股市与美国股市的差别，其根源在于企业盈利能力的差别，而这种盈利能力的差别则主要源于企业在品牌创建模式上的差别。以美国企业为代表的品牌模式，是追求聚焦和深入；以日本企业为代表的品牌模式，是追求肤浅和宽泛。例如，美国的戴尔公司、英特尔公司和微软公司，这三家公司在各自领域都是一个专家，都是各自品类里的领导者，是各自品类的代表，或者说每个品牌都聚焦于各自所擅长的品类，比如戴尔只生产个人电脑，因特尔聚焦于芯片，微软则聚焦