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易健公司保健品分销渠道管理 第三章易健公司分销渠道分析及问题的提 出 3.1易健公司概况 INS集团作为马来西亚的大型跨国企业，三年前打入中国大陆市场，在辽 宁大连建立了易健公司，并在2008年投资8000万，建设了总占地面积为 22028.56平方米的中国生产研发基地，拥有中国唯一中马政府双认证的GMP生 产车间。与北京大学、中国农业大学等国内外几十家科研院校建立了合作伙伴 关系，购买其高科技产品研发成果，在中国投入生产。目前易健公司产品包括 保健品、化妆品、医疗器械以及生物化肥等共计多达200个品类，由于保健品 作为品牌的主打产品，其销量及利润均占据首位，因此本研究选择对易健公司 保健品的分销渠道进行研究，较具有代表性。 3.2易健公司现有分销渠道概况 总的来说，易健公司保健品分销渠道是一种融合电子商务与连锁加盟的分 销渠道模式，整个的市场营销是围绕着电子商务、体验馆和体验式营销展开。 即以健康体验馆为实体依托，电子商务作为销售平台，再辅以健康生活营的体 验式营销作为促进市场发展的手段。因此对于易健公司保健品分销渠道的管理 主要就是对加盟商的管理。从分销渠道结构来看（图3-1），由于营销中心管理 的各区域下设只有加盟商一个层级，因此易健公司保健品分销渠道的长度可以 看成拥有一级渠道的间接渠道，渠道环节少，管理相对容易，但因为加盟商数 量众多，在中国大陆市场上现已拥有超过200个健康体验馆，在未来五年内要 达到600个，因此渠道宽度属于密集分销，虽然拥有广泛占领市场、方便购买、 及时销售产品的优点，但也具有市场分散、难于控制的缺点。 由于公司刚刚起步，各方面都处在探索和不断改进的阶段，在分销渠道的 建设与管理上还有很多问题，其中包括：区域化管理结构松散未成体系；分销 商的管理方式过于随意；电子商务平台建设亟待完善；没有建立合理的分销渠 道绩效评价体系等。 针对上述问题，将进行具体的研究。 3.3.1区域化管理问题 中国市场地大物博、人口众多，地区间的市场差异化十分明显，分销渠道 的设置，就是要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点。然而由于 易健公司在中国的总部设在辽宁大连，最初的发展就是以大连为中心向外围扩 散，现在公司在中国大部分的市场活跃在北方地区，尤其是东北地区，其中以 辽宁地区发展最为迅速。而南方地区仅有的几家体验馆经营惨淡，甚至大部分 地区市场处于空白状态。这是非常不利于公司发展，也是违背公司的长期规划 的。而深入调查发现，造成这种分布如此不均衡的问题除了与市场发展的先后 有关，同时也与公司的物流体系息息相关。目前，易健公司在全国范围内的物22 流中心设在总部大连，虽然市场营销方面采用区域管理模式，但在物流方面没 有建立好配套的机制，南方地区以及西部地区的发货、调货及退货问题始终得 不到良好的解决，造成市场被动，无法促进销售。 3.3.2分销商管理问题 健康体验馆是作为易健公司线下经营的实体店，存在于各个区域的主要销 售店铺，它承担着公司线下交易的全部过程，同时也是公司形象的代言。由于 公司仍处于起步阶段，体验馆在各地也都处于建立阶段，管理上并没有比较严 格的统一规范，导致体验馆并不能很好的发挥其作用，给本区域的销售带来影 响。而健康生活营是基于体验式营销而创建的一种集顾客体验产品、了解公司 为一体的互动参与形式，是最直接与终端顾客接触的一个环节，所以健康生活 营举办的成功与否，直接影响本区域销售业绩。但是调查中发现，各地健康生 活营举办的标准及模式差异巨大，市场发展比较成熟的地区，比如东北地区， 拥有专业级的主持人、规范的程序和良好的体验环境，可相对落后地区则不具 备人力、物力、财力的支持，相关培训缺失，体验效果差，达不到预期目标， 从而导致恶性循环。 3.3.3电子商务平台建设问题 易健公司运作的电子商务平台目前在逻辑上分为两个部分，第一个部分是 B2B部分，解决的是公司与加盟分销商（EC、一级店、体验馆）之间的电子商 务，这包括：网上报单、网上直提、折扣购货、个人消费、生活营网上申请、 转业绩管理、佣金下发、库存管理、网络会议、赠品管理、报表及统计、定金 管理、物流系统支持等。B2B部分的平台功能已经相对完善，几乎可以满足公 司与代理商之间所有业务网络操作的需要，而且相关的运营工作也逐渐成熟。 第二部分是B2C部分，解决的是公司加盟分销商（EC、一级店、体验馆）与其 产品终端购买客户之间的电子商务。可以说第二部分到目前为止还没有真正运 作起来，直接影响了电子商务平台的有效利用。目前存在着传统交易与网上交 易并行的现象，无法进行统一管理，同时也无法达到对于EC和终端顾客的管理 应用网络会员制的管理办法的目的。3.3.4分销渠道绩效评价体系的建立问题 考虑到分销渠道运作环境的变化，市场竞争的加剧，消费者需