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张裕公司营销策略 第3章张裕公司所在行业分析 考虑品种的生态适应性、栽培适应性及酿酒特异性，实现葡萄品种与气候、土 壤的协调统一，以满足生产高档葡萄酒对原料要求。 (3)年份气候 生态条件是某个地区的特点，是相对稳定的，但由于不同年份气候条件使 葡萄质量良莠不齐，即使同一区域同一品种的葡萄在不同年份也有品质的区分， 因此，年份的生态条件也影响着酒质量，有的年份该产区的葡萄酿酒质量好， 有的年份该产区的葡萄酿酒质量就不典型。为此，葡萄酒标注规定可以标注年 份，以表明某年份酒的质量，但葡萄酒的年份只能说明它的原料来源于哪一年 的葡萄，不能作为评定葡萄酒质量好坏的绝对标准，单纯的年份长短并不决定 葡萄酒的品质。当前在很多消费者的眼中，葡萄酒的“年份”就是高档的代名 词，认为葡萄酒标注的年份越早，品质就越好，这是误区。 (4)基地建设具有劳动密集和资金密集的特点，投资成本高 葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础，只有建立了充足的葡萄基地，才能使葡 萄酒生产有长期稳定的发展。但葡萄基地建设成本高，基地建设是以土地资源 密集和劳动密集为特征，以I万吨葡萄酒为例，需要7000余亩土地和700余种 植者，企业自建基地成本无异高，为此，一般企业采取公司+农户或土地反租倒 包的形式，这种方式管理成本高。目前国内大多数葡萄酒生产企业所需葡萄由 农民分散种植。农民为了追求产量，往往不按标准要求种植，很难把握产品质 量，且价格随行就市，农民的收益也得不到保障，容易丧失种植积极性。这也 是未建基地企业的主要难题之一。由于有些葡萄酒生产企业没有基地或基地不 稳定，许多葡萄酒生产企业只能跨地区、远距离收购葡萄，达不到现采现酿的理 想要求，又由于抢购葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄进入了葡萄酒原料行列，葡 萄酒质量稳定受到影响。 (5)原料滞后性和葡萄酒陈酿工艺设定延长了产品入市时间，投资回收期 长 葡萄酒投资回收期长，主要是由原料滞后性和葡萄酒需要一定的存储期客 观因素造成。由于葡萄进入盛果期需要3年以上，且酿酒存贮期也需要1年以 上，高档酒则需要更长时问。这意味着待葡萄酒进入市场达到盈亏平衡点需要5 年以上。 3．2．3国内进口葡萄酒市场现状 (1)葡萄酒进口现状 由于中国人均收入水平的提高，特别是葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛 认同等因素，葡萄酒的消费量在中国呈现快速增长趋势，而洋葡萄酒也加速进 入中国这个潜力巨大的市场。 据广州海关统计，作为中国葡萄酒进口量最大的口岸之一的广东口岸，入 世前的2001年经广东口岸进口量仅为110多万升，之后进口量逐年快速增长， 至2006年已达到650万升。2007年前两个月，经广东口岸进口洋葡萄酒快速飙 升至220万升。 由于国内葡萄酒厂家多采取低价迅速占领市场的作法，洋葡萄酒经营商则 继续走相对高端的路线。2007年前两个月，经广东口岸进口葡萄酒均价整体呈 上升趋势，升幅达到一成三，其中，鲜葡萄酒均价上升二成多。 法国、美国和澳大利亚仍为经广东口岸进口葡萄酒的主要供应地，自此三 国进口量占经广东口岸进口葡萄酒总量的八成六。2006年1．12月份进口原装、 散装葡萄酒占我国葡萄酒消费量的4．1％与17．9％(05年同期为2．4％和9．8％1。 根据海关数据，我国2006年1-12月份进口原装葡萄酒20442吨，同比增 长97．7％，均价3840美元／吨，同比微降0．6％；进口散装葡萄酒89313吨，同 比增长108．7％，均价556美元／吨，同比下降22．4％。无论是原装还是散装酒的 进口量都以惊人的速度大幅增长，价格方面尚可，同期比持平或有所回落。 (2)国内进口葡萄酒市场分析 中国入世后进口关税的逐渐走低，从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其 产品进入中国市场的门槛，加之国外市场供大于求。国外葡萄酒会如潮水般汹涌 而来，进口葡萄酒数量的迅猛增长，将使国内葡萄酒行业面临来自国际市场上 越来越激烈的竞争，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。 ①进口葡萄酒面临的机遇 A．滞后的中国葡萄酒消费文化 中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”。葡萄 酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨 胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”。虽然有 企业在以往进行葡萄酒消费文化的培育与普及中，消费群体并未如愿增加更多。 与此同时，一些国外政府机构[如SOPEXA(法国食品协会)、德国葡萄酒中国信 息中心]在中国开展一系列的活动来推广其葡萄酒产品与消费文化。以法国食 品协会为例：在酒店举办食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对酒店售 酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在媒体 上进行广告宣传活动、赞助相关活动。虽然国内葡萄酒高端客户正在逐步成长和成