新形势下五粮液集团公司的品牌延伸战略.docVIP

新形势下五粮液集团公司的品牌延伸战略 第三章我国白酒业品牌发展概况 第一节我国白酒行业发展历程 我国是一个饮酒历史源远流长的国度，在几千年的文明史里，酒 始终和人们的日常生活如影随形。勤劳的古代劳动人民，用自己的智 慧酿造出各种口味的酒品，既提高了生活品质，也丰富了人民在闲暇 时的业余生活。在众多的酒品中，白酒在我国酒类消费中一直占据着 主导地位。据国家统计局公布的数据来看，“从1949年到1978年，我 国白酒的产量从10万吨提高到140万吨，改革开放解放了生产力， 农业连年丰收，粮食丰盈，老百姓生活质量空前提高，对酒的需求扩 大。1984年我国白酒产量达到317万吨，1996年我国白酒产量到 达峰值801万吨。① 由于受产业政策的调整，1996一2001期间，我国白酒产量呈整体 下降的态势，从2003年以来，我国白酒产量呈现出基本稳定，稳中 略升的特点。五粮液产能规模年产45万吨，为世界规模最大的白酒 造酒企业。根据中投顾问产业研究中心发布的《2009一2012年中国 白酒市场投资分析及前景预测报告》预计②:2010年全国规模以上白 酒企业实现的销售收入将达到1600亿元，到2012年，中国白酒制造 行业产值将达到3827.5亿元;产品销售收入将达到3190.7亿元(年均 增长率约为23.2%)，利润将达到560.8亿元(年均增长率约为31.8%)。 白酒产业逐步走向“低度，优质，多品种，低消耗”的发展道路。 在我国经济转型期，白酒在日常消费中所占的比重下降，而在商务、 政务交流场合，高端白酒消费量逐年上升，高端白酒价格节节攀升， 市场份额不断扩大。根据权威部门预测:预计到2010年中国高档白 酒达到850亿元的市场规模，ZOn年中国白酒市场将达到2，000 亿元的销售规模。根据我国消费增长趋势，我国白酒行业销售收入将 保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速。①由于 国家加大了对白酒产业结构的调整力度，白酒行业涨价潮不断，白酒 行业的快速发展由提价策略拉动。五粮液在白酒行业中处于龙头地 位，高价白酒主要品牌五粮液、茅台、国窖1573以及水井坊占据了 高端市场将近80%的市场份额，其中五粮液市场占有率为52%。② 近年来，许多白酒企业将发展的重点指向高端白酒，市场上目前 出现的高端白酒品牌有“茅台”、“五粮液”、“水井坊”、“国窖·1573”、 “舍得酒”等。白酒行业的竞争，越来越集中在品牌上。注重品牌建 设是白酒企业在未来竞争中获得主动权的关键。 第二节我国白酒行业发展主要特征 第一、白酒销售价格进入新一轮提升期。国家处于对白酒产业结 构调整的需要，近年来白酒白酒销售价格进入新一轮提升期，白酒行 业的快速发展很大程度上受益于产品价格的提高和产品结构调整。从 各大白酒生产企业的销售数据来看，中高档白酒产品销量保持稳定增 长，低端产品市场销售量呈下降趋势。 第二、白酒行业的市场集中度逐年提高。白酒行业里品牌林立， 大型名优白酒企业所占的市场份额呈逐年增大趋势，经过激烈的竞争 淘汰后，最终少数的名优白酒生产企业会占有绝大多数的市场份额， 白酒产业集中度将越来越高。2008年全年，全国销售收入前10名的 白酒生产企业累计产品销售收入达563亿，占全国规模以上白酒销 售总收入的近一半①。 第三、浓香型白酒仍是白酒市场主流，白酒低度化趋势明显。虽 然近年来，清香、兼香、酱香等不同香型的白酒产量同步增长，但浓 香型白酒仍是白酒市场销售的主力军，约占全部白酒销量的70%，这 主要得益于以五粮液为代表的众多川酒强势品牌的巨大的市场占用 率。目前我国白酒市场上高度白酒约占20%，中度白酒和低度白酒各 占约40%，其中38度和52度是白酒市场的主流度数，占据市场约 九成份额。由于目前白酒市场里的领袖品牌以52度为主，因此，在 一定时期内，52度白酒仍将受到白酒消费者的欢迎。无论高价酒还 是低价酒，52度以上的高度酒占据了至少50%的整体销量②。 第四、白酒产业面临消费者断层的危险，前景不明朗。尽管2009 年我国白酒行业销售收入达到1200亿元，全国现在有三亿的白酒消 费人群，但据调查显示，九层以上的年轻人在酒类消费时第一选择不 是白酒。随着80后、90后的年轻人逐渐成为酒类消费的主流人群， 白酒行业未来发展面临巨大压力和挑战。 第五、高端白酒产品诉求差异化不大。高端白酒品牌文化核心点 趋同，高端白酒品牌文化以窖址文化为主，在宣传上都均打出历史悠 久的旗号(见表3所示)。 第三节我国白酒市场同类产品的竞争现状 目前，市场集中之势正在白酒行业上演，中国白酒市场正在从无 序走向有序，行业集中度越来越高。尽管相比其他行业来说，我国白 酒行业的集中度仍然较低，但是近年来我国白酒行业集中度呈现逐年 提高的趋势。据不完全统计，我国白酒制造