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新鸿基地产品牌营销策略 第三章新鸿基地产品牌营销环境分析 3.1新鸿基地产概况 新鸿基地产于1972年7月14日注册成立，并于8月23日上市，作为香港最大 地产发展商之一，专业兴建优质物业及城市地标项目，以及用于销售及投资。从事买 地、开发、建筑工程、销售及物业管理等专业人才超过三万名员工，在控制成本之余， 保证物业品质符合建筑的最高标准，同时在北京和上海分别有设分公司。 “以心建家”是新鸿基地产的企业文化宗旨，本着“以心建家”的理念，新鸿基 地产针对房地产产品的每一个细节及服务都用心去做，不仅在硬件上用心建设优质物 业外，而且在软件上也用心打造，如提供优质的服务，令每一个管理环节都力求完美， 让楼盘的综合素质都领先。 新鸿基地产坚持发展最优质物业，秉承“快、好、省”，在达致最高成本效益的 前提下，建造优质物业，物业发展整个过程由新鸿基地产直接负责，包括从规划、建 筑、采购、工程监管、销售到物业管理等各个环节，充分发挥各部门的团队精神，确 保每个程序都处于高水平。秉持这份坚持高品质的信念，新鸿基地产所兴建的每个项 目，无论是大型住宅、商业大厦和商场，都成为建筑典范。同时，新鸿基地产本着以 客为先、与时并进的精神，追求卓越，提供最全面贴心的服务，成为市民心目中信赖 的品牌、信心的标志。一直坚守房地产开发和经营这门主业，强调的是专业精益求精 和完善的售后服务，其品牌发展战略可称明智稳妥。新鸿基地产在项目开发中完全采 取了一套称之为“立体式集成化”的开发程序，保证了公司对开发项目质量的全程监 控，集团在每一个业务环节上严格执行健全的权责与监控机制，保持优质发展商的品 牌声誉。 于2014年6月底，新鸿基在国内持有的土地储备占总楼面面积逾八万平方米， 其中包括七万平方米的发展中物业以及一万平方米的已建成的投资物业。在开发的物 业中，逾百分之六十为高档住宅；而在已落成投资物业中，优质商场及写字楼共占 87%。 其中杭州项目为综合商业发展项目，总楼面面积约三百多万平方米。湖滨四季是 住宅部分，建于金鸡湖南畔，毗邻在建中的苏州四季酒店。湖滨四季的住宅楼面面积 逾90万平方，提供242套湖畔洋房。第一期楼面面积约50万平方，约130栋洋房， 并与2013年下半年齐陆续交付买家。第二期规划已经定案，楼面面积约43万平方， 将提供约112栋洋房。 除了湖滨四季外，苏州项目还包括位于金鸡湖东商业区的苏州环贸广场综合项 目。该部分连接地铁站和苏州至上海的高铁站，地理位置优越，落成后将提供约200 万平方的豪华公寓、优质写字楼和高级商场。 3.2新鸿基地产品牌营销的宏观环境分析 2014年9月30日，央行网站发布公告，央行、银监会联合发布《关于进一步做 好住房金融服务工作的通知》，明确对拥有一套住房并已结清购房贷款的家庭，为改 善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，金融机构可执行首套房贷款政策。还明 确对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为百分之三十，贷款利 率下限为贷款基准利率的七折，执行利率具体还是由银行金融机构根据风险情况确定。 2014年10月30日下午，苏州市公积金中心联合财政局、人民银行苏州市中心 支行，出台了关于贯彻落实国家三部委《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通 知》的文件，文件中明确自2014年10月31日起，苏州住房公积金个人住房贷款政 策作出调整，调整内容主要有： 1、借款人缴存公积金期限从12月调整为6月； 2、第二次办理首付五成调整为三成以上； 3、取消住房公积金个人住房贷款担保收费项目。 紧接着2014年11月22日，中国人民银行公布下调金融机构人民币贷款和存款 基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准 利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利 率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍；其他各档次贷款和存款基 准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。 随即两周后，12月8日，苏州市公积金中心召开发布会，公布了《关于放开中 小套型住房公积金个人住房贷款最高限额的通知》。规定：12月12日起，恢复执行 购买中小套型住房的公积金贷款政策：职工家庭首次使用公积金贷款，购买套型建筑 面积90平方米（含）以内的普通住房，且住房总价不超过110万元的，新建住房的 贷款最高可以贷到住房总价的80%；存量成套住房（二手房）的贷款最高可以贷到住 房总价的70%。 央行救市改变市场预期，很多观望情绪扭转，进而加快入市。据搜房网数据监控 中心统计数据显示，2014年10月，苏州商品房共计成交8440套，成交面积931602.09 平方米；其中，住宅成交7337套，环比9月增加1278套，涨幅为21.09%。 从历史数据看