无名“鸡肋”小家电，上海滩动销5000万之谜.docVIP

无名“鸡肋”小家电，上海滩动销5000万之谜 案情扫描： 　　1、论产品资质：没有时尚精致的外观，缺少电子科技的内涵，不是主流家电品类，甚至被行业人士喻为“鸡肋”产品； 　　2、论销售渠道：不进国美、苏宁，不找家乐福、沃尔玛，不建专柜、专卖店； 　　3、论业务团队：没有专职销售队伍，缺乏整体营销From EMKT.规划； 　　4、论广告投入：不打电视，不投户外、不搞活动、不做促销；　　 　　这是一个叫“中科果蔬宝”的臭氧解毒机，06-07年一度名动上海的“草根”小家电，却创造了连海尔、美的们都望向其背的高效业绩，1年之内的销售业绩达到5000万。　　 　　策划的价值在于，用无形的智力把有形的物（服务）“化腐朽为神奇”……　　 　　做市场，看大势 　　时势造英雄，借势造需求　　 　　06年年末，上海接连爆出食品安全危机，先是多宝鱼事件、再次苏丹红危机，又发生“吃避孕药的黄鳝”新闻，给上海市民的餐桌和菜篮子来了一次“大地震”。 　　07年初，恰逢新春佳节在即，余波未平，又生事端，1月16日，宝山和衷高级中学5名学生突发急性肠炎，疑似为食物中毒。事件为上海的食品安全工作再度敲响警钟。 　　…… 　　一系列令人目眩般的报道，和一个关系民生大计的新闻点——食品安全，紧紧的锁定在一起。 　　我和项目合伙人戈丽亚，凭着职业策划人捕捉热点的敏锐度，我们把1个月内市面上的各种有关食品安全问题的素材整理分析之后，相视一笑，不约而同的为找到本案如何撬动市场之金钥匙而欣喜： 　　一个由食品安全问题，催生的解决方案——创新型绿色小家电——中科果蔬宝解毒机——家庭餐桌保护神的产品定位——满足健康家人、安全饮食的需求——进一步强化为每家必备的基础小家电的传播思路，浮出水面。 　　以下4点是对上述传播思路的基础支持： 　　第一、一系列食品安全问题通过电视、报纸、广播、网络的集中曝光和跟踪报道，为中科果蔬宝顺势跟进营造了极佳的舆论氛围，就连客户张总都兴奋的称赞：这是我梦寐以求的时刻； 　　第二、上海600多万的60岁以上老人，与上海菜篮子安全问题唇齿相依，这群和菜场打交道最频繁百万老人，对于“吃上放心菜”这件事高度关注，将成为对解毒机需求最迫切的一群人； 　　第三、上海人向来对新奇特事物有敢为天下先的魄力，使得中科果蔬宝作为一个新品类迅速导入市场成为可能。 　　第四、市场尚未出现同类型的强势竞品，属于一个竞争不充分的空白市场，大有文章可做；　　 　　落实到具体的策略执行环节，我们归纳为4把“手术把”，产品改头换面，市场彻底破冰。 　　第一把手术刀：品类功能重塑，性价比翻番； 　　纵观当今白色小家电的发展趋势，多功能特色是一种主流，1个产品要具有满足N个需求的卖点。若将中科果蔬宝仅作果蔬解毒的单一卖点传播，势必降低消费者对该产品购买的欲望和体验兴趣。 　　鉴于此，我们从横向的跨界，提出“厨房家电新升级，1机能顶3机用”的强势利益点： 　　1、中科果蔬宝=解毒机 　　2、中科果蔬宝=净水机 　　3、中科果蔬宝=消毒除味机　　 　　从纵向的核心臭氧机理再进行细分，诉求“花1台家电的钱，买回3项全能”的超值概念： 　　功能1、清除果蔬农药残留有一套 　　功能2、祛除肉禽激素残留真有效 　　功能3、保鲜生熟食品不含糊　　 　　通过功能的横纵延展，将一台原本受功能掣肘的产品，一跃变为高性价比的多用途厨房必备工具。　　 　　第二把手术刀：主流报媒大版面造势，为被赋予“新品类”的中科果蔬宝推波助澜、打动受众； 　　从2006年开始，鉴于报媒的大客户保健品、药品等企业受到监管部门强力压制，该类广告投放量的不断萎缩，报媒的传播效力一路走低。 　　对于以报媒为传播主阵地的策略，主要源于以下三点缘故： 　　第一、我和合伙人戈丽亚，浸淫报版传播业务多年，对于如何利用报媒展开各种软性、新闻式的炒作可谓驾轻就熟，烂熟于胸，曾经在在握国际的“易生印第安”生发项目中，以大版面的报版和中心营销模式的创建，首开了国内生发品牌大营销的先河，巅峰业绩全国6个亿，对于报版，我们是有信心，有把握的。　　 　　第二、前文述及的中老年群体，依然是报媒的主力受众。　　 　　第三、股票市场有所谓“触底反弹”定律，放置于报媒，同理可证。 　　一来报媒的投放价格低到谷底，此时介入，同样的传播频度，传播费用至少减少30%； 　　二来由于报媒广告量的减少，此时投放，曝光率上升，传播效力增加；　　 　　在确立了以报媒的主体传播地位之后，经过对上海报媒的甄别，我们出人意料的把《劳动报》放在一个打头阵，先试水的重要地位，主要基于2点考虑： 　　其一、《劳动报》性价比较之《新民晚报》、《新闻晨报》要高，对于中科果蔬宝的首次投放，控制费用风险是关键点