星巴克的微博微信体验营销.docVIP

星巴克的微博微信体验营销 3星巴克体验营销 3．1星巴克简介 在短短二十多年的时间中星巴克创造了世界上最有影响力的品牌之一，在1971 年星巴克咖啡公司成立于美国的西雅图，是世界领先的精品咖啡的零售商和品牌拥有 者。星巴克目前已在北美，拉丁美洲，欧洲和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多 家咖啡店，拥有员工超过150，000人。星巴克从成立时起就致力于向顾客提供最优 质的咖啡和一流的服务，营造富有人性化和独特的“星巴克体验，这样星巴克店成 为人们除了工作场所和生活居所之外温馨和浪漫的“第三生活空间”。星巴克作为全 球的连锁店结合当地风俗文化以独特的个性化的设计风格来赢得消费者的青睐。在中 国，星巴克店让来到此的顾客感受美国的自由文化与中国传统文化的融合。利用一对 一的口碑营销，通过优质的咖啡和体贴的服务让顾客成为星巴克忠实的粉丝。星巴克 员工每时每刻都在创新，引领着星巴克一次又一次的步入辉煌。星巴克还为顾客营造 “第四空间的全新体验。利用数字化的微博、微信平台为顾客提供附加服务。星巴 克与多家大公司进行强强联合，推出了一个又一个与咖啡相关的业务活动，得到了顾 客的认可和好评。鉴于星巴克极具个性化的企业文化和理念，公司连续多年被美国财 富杂志评为“最受尊敬的企业。 3．2星巴克体验营销的成功之处 3．2．1感官营销策略 3．2．1．1高品质的咖啡 在星巴克，顾客找不到用次品顶替的原料，恰恰相反，星巴克正是由于在质量上 不打折扣而赢得了骄人的业绩，被传为了业界的佳话。星巴克的管理人员对公司产品 的质量引以为豪，他们将对产品质量的要求重点写入使命宣言中，从而逐步树立起员 工对品质精益求精的追求。在使命宣言中有这么一句铿锵有力的文字：星巴克的伙伴 们会“在咖啡产品购入，烘焙和保鲜运送过程中采用最高的质量标准”。他们不断地 研发新的工艺，创新体制，全面提高了公司的烘培技术和咖啡的新鲜度。这种对服务 和产品质量的不懈革新意义重大，正因为这种革新精神，星巴克的咖啡才被越来越多 的顾客所接受。 举例来说，星巴克对质量的一丝不苟，在煮制过程中，新鲜咖啡会挥发出3到 20倍于自己体积的香气，为了保证煮制过程中挥发出的气体量达到标准，星巴克砸 下了不少成本，他们把产品中有lo％都要返运回种植园，为的就是保证质量。 3．2．1．2特色环境 多年来，星巴克已经在自己的格局方面做出了很多有益的提炼。例如，有些咖啡 店主认为浓缩咖啡机噪声太大，很不入眼，因此就把它搬到人们的视线之外，但是星 巴克却将其置于店中央的前方，这样顾客就可以看到咖啡师的奇妙表演——这里完全 就是展示咖啡的小剧场。让顾客添加奶和糖也是全新的概念，正如点单和领取饮品是 在不同的区域完成一样，这样做是为了避免拥挤。门店环境中有一部分元素是设计团 队不能动的，例如神圣的白色咖啡杯。还有就是店内不得有任何味道影响最为重要的 咖啡香气。美国特种咖啡协会的负责人特德·林格尔表示：“很多人忽视了味道的重 要性，我有朋友这样对我讲，当他们走进一家咖啡豆商店，他们就立刻意识到，将其 建立在香气四溢的基础上是何等的成功之举。 每个人的想法都与最终的设计方案不同，舒尔茨更青睐经典的意大利风格，那些 快餐业出身的高管则希望用亮色的塑料材质打造一切，这样在一天结束的时候，就可 以方便地进行冲刷清理。但是最终星巴克选择了这个体现其柔和朦胧的具有美学精神 的方案。色彩具有收敛的风格，无论是茶色还是柔和的色调均是如此。奇思妙想的味 道仿佛是海浪和蒸汽一般扑面而来。柜台的弧线设计使得各种商品都可以陈列，并形 成了一个可以提交饮品的环形平台。屋顶上方的灯饰是手工制作的玻璃灯具，塑料材 质和亮闪闪的金属都不见踪影，使用更多的是天然材料，例如暖色调的木材和石材。 就连桌子的形状都暗藏玄机：桌子都选用小巧的圆形设计，显而易见，这是为独饮咖 啡的顾客保持自尊，这样圆形的桌面周围就会显得并无“空位。 这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的各种感受，从直观(如视觉、味觉)到 隐形(如触觉)方面都有所考虑，设计师还想方设法在柜子里展示咖啡豆的不同烘烤 阶段。顾客可以将手伸入咖啡豆中，体验舒尔茨笔下的那种动感的喜悦。实际上，星 巴克将其大部分预算都花费在“接触区域，即从膝盖到视平线的区间，其他地方都 是点到为止。(比如，天花板仅仅是喷涂为暗色而已。)嗅觉和视觉的感受也受到充分 考虑，空气中弥漫着馥郁的咖啡浓香，耳边响起的是精心挑选的音乐曲目，并会根据 一天不同时间的情绪变化而进行调整，以满足顾客在不同时间段的具体需求。 3．2．1．3注重细节 为了维系与顾客之间难能可贵的情谊，星巴克的领导者一直在不懈地探寻新的途 径，以求全面改善店内环境。星巴克最开始在店内播放音乐时，只是单纯为了营造一 种舒适的氛围。然而，一位前店经理却将音乐的魔力