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招商银行顾客满意调查 3招商银行顾客满意度测评体系研究和设计 3.1商业银行顾客满意度测评影响因素研究 型， 3。1 顾客满意度测评模型是一个包含各变量与顾客满意度之间关系的综合型模 因此，我们要首先确定商业银行顾客满意度的主要影响因素。 .1服务质量 服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。在银行领 域，优质产品与合理价格固然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，而高质 量的服务却是难以复制的，它是构筑银行持久竞争优势的决定因素。Keaveney (1995)针对服务业进行探索性研究，发现在838个导致顾客流失的关键事件中， 服务质量因素占了95犷;国内学者对我国商业银行顾客满意度的现状进行调查 发现，服务态度、服务效率等过程质量(软质量)与网点、设施等技术质量(“硬” 质量)相比，对顾客满意的影响效用更大(王海忠，于春玲，赵平.2006)28;服 务质量与顾客满意之间存在很强的线性相关(张雪兰，2005)’，;根据零点调查 机构市场调研数据显示:49.7%的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务 最好的银行。可见，服务质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素，服务质量 越好，顾客的满意度和忠诚度就越高。 3.1.2银行的环境 现代主义心理学认为，人们在做出选择时总是理性思考的结果，在选择过程 中，个体会到事物的内部去寻找解决问题的依据，这是典型的理性人的线性思维 方式;而后现代主义心理学认为，由于信息社会带来的信息泛滥和信息污染，让 处于海量信息中的个体往往失去辨别的能力，情绪逐渐成为左右人们行为的又一 重要因素，而情绪又在很大的程度上受到环境的制约，即背景引发效果理论。银 行的外部环境主要包括营业网点的位置、内部装修、布局设计、所有设施的陈设 等。由于客户到银行所进行的活动在很大的程度上具有保密性，如不愿意别人知 道存款或取款的数目和存折或银行卡的密码，因此，他们希望银行能给自己一定 的空间，以确保顾客与顾客之间有一定的距离，但是如果银行不能满足此需求， 则会造成客户的不满。在我国，资金的存取仍主要依靠有形的柜台、自动存取款 机等设备，那么客户对营业网点的设计及方便性就具有一定的要求，EDataPower 调研咨询网站调查发现，个人用户使用银行平均频率在1.6次/周，可见银行是 否便利会直接影响个人客户对银行的满意。舒适温馨的环境能够给人带来愉悦的 感觉，沉闷灰暗的环境会给人带来压抑的感觉，那么银行内部的环境的布置也会 影响来银行办理业务的客户的心情，甚至会影响其对业务的满意度。因此，银行 的背景(环境)是不可忽视的因素。 3.1.3金融产品及其价格 银行在服务的过程中，依托的往往是银行的产品，没有产品，银行的服务就 无法进行，即产品质量的高低是影响顾客满意与否的核心因素。随着银行业务的 发展，其产品种类不断增加，有储蓄类、贷款类、结算类、现金管理类、投资类 等等，而不同的客户对银行的产品种类的需求是不一样的，处于温饱期的客户需 要的主要是储蓄类的产品，以应付突发事件的发生;处于小康期的客户需要的贷 款类的产品，以提高生活水平质量;处于稳定期的客户因为有盈余的资金，可能 需要的又是现金管理类、投资类的产品;刚步入社会的年轻人，由于没有很多的 积蓄，可能需要的是信用卡类的产品;经常发生资金往来的客户，可能需要的是 结算之类的产品等等。如果银行不能根据客户不同的需求提供差异化的产品，或 者产品的质量不高(如多样化、个性化不足)，都会降低客户的满意度。 银行的产品价格主要是指存贷款的利率、办理业务中所收取的手续费、年费、 管理费等。在以前的计划经济时代，我国银行业的存取款利率由国家统一制定， 利率水平无差异;同时为了吸取大量的存款，都免收年费、管理费，因此产品的 价格因素对顾客没什么显著的影响。但是随着我国金融业的市场经济体制的逐渐 建立，利率开始市场化，各银行拥有自主制定的权力;为了保证自身的发展，并 与国际接轨，各银行开始对客户的帐户收取不同性质的费用，这在客户心理中造 成了不同程度的影响，影响着客户对银行的满意程度。 3.1.4银行的形象 对于客户来说，银行的基本功能是存取款，而在办理存取款业务时，安全性 是首要的，银行的形象就是安全的象征，因此大多数的人都会关心银行的形象。 在购买和消费实体产品时，多数情况下消费者是接触不到生产企业的，他们往往 只能通过产品的分销商来了解企业。但在服务业，提供服务的组织无法躲到分销 商背后，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。因此，企业形象(而非具 体产品或品牌)对服务企业来说是很重要的。贝里(Berry，2000)通过对14家高 绩效服务企业(包括银行)研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象，建 议通过增加顾客对企业的体验来塑造正面形象，提出了提升企业声誉、