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新天玉景湾项目营销策略 第2章新天公司玉景湾项目环境分析及项目市场调查 2.1新天玉景湾项目概况 2.1.1新天公司概况 长沙新天置业发展有限公司于2002年2月经长沙市建设委员会批准成立，经 市工商、税务注册登记的房地产开发企业。该公司为自主经营、自负盈亏、独立 承担民事责任的企业法人，主要从事房地产开发、建筑安装及其经营管理。 该公司下设财务部、工程部、预算部、拓展部、营销策划部、人力资源部、 总经理室、办公室（六部二室）。该公司将凭借先进经营理念，雄厚的经济实力， 精湛的技术力量，健全的内部机构，完善的管理体制，求实的工作态度，严谨的 工作作风，在迎接市场的挑战中，不断做大做强企业。先后开发的楼盘有新天大 厦、新天花园、新天佳园、新天鑫城、新天芙蓉、新天·山水洲城、新天·山城明 珠。 公司目前的组织架构分为四层，第一层为董事会，第二层为总裁，第三层为 企业管理与发展战略办公室，是专设作为企业发展战略制定和执行的核心机构。 第四层为各职能部门，包括销售部、策划部、施工部等等。 2.1.2新天玉景湾项目概况 项目位于长沙市雨花区圭塘街道办事处大塘村的西南面，地块周正，基地四 面临路，南北主干道临万家丽路，东西主干道过圭塘河连井奎路。离万家丽路有 200米，南临托斯卡纳别墅，东临利璞大厦，西临圭塘河尚江风光带，区域位置 优越，位于长沙市雨花区中心地带，距雨花区政府仅2公里，距植物公园仅1公 里，距武广铁路新站仅3公里，距地铁2号线劳动路站仅2公里，距长株潭城市 轻轨湘府路站仅3公里，距机场高速出口仅2公里，交通极为便利。基地总用地 面积为68148.97平方米，拟建23.23万平方米的住宅小区。 长沙新天置业发展有限公司“新天·玉景湾”住宅小区工程的主要技术经济指 标详见表2.1。 2.2新天玉景湾项目营销环境分析 外部环境主要是对当前外部的宏观环境、产业环境以及当地环境的分析，通 过分析外部环境的变化，找出企业面临的机遇与威胁，并制定相应的对策。 2.2.1新天玉景湾项目宏观环境分析 从上表可以看出，国家对房地产的调控呈现越来越严的态势，一年之内，出 台若干条措施。如今，不管是进行限购，还是贷款买房都有了严格的规定。可见， 在未来几年，国家对于房地产的宏观调控依旧不会放松。时刻警惕可能带来的各 种风险。因此，在房地产经过一个快速的发展时期之后，未来房地产市场逐渐的 进入平稳期，从前那种粗放式的发展方式已经不能支撑当前房地产企业的发展， 未来企业的竞争将更加激烈，现金流将成为考验房企生存和发展的重要因素。 从经济要素（Economic Factors）来看，进入2013年以后，受制于国家调结 构、转方式的宏观调控的影响，经济增长率明显走入下行通道，经济增长预期也 明显调低。但是作为省会城市的长沙，经济增长的幅度要高于各个市州，而项目 所在地雨花区又要明显高于其他各区。表2.3详细的列出了2009年到2013年间 湖南省，长沙市，雨花区以及湖南省人均收入的具体情况：（数据均来自省、市、 区政府门户网站公开年报）。 从表2.3不难看出，无论是湖南省GDP，还是长沙市GDP，或者雨花区GDP， 甚至是湖南省人均收入都呈现逐年增长的趋势。尽管宏观经济下行，但是雨花区 的GDP最高，也是营销工作的重中之重。因此湖南的营销在长沙，长沙的营销在 雨花。随着中国总体经济的持续快速发展，城镇居民家庭的收入也持续增长，消 费能力也不断增加。这就构成了房地产消费的基础要素。 从社会与文化要素（Social cultural Factors）来看，城市化水平，家庭规模与 结构，年龄结构，以及个人喜好都都会影响房地产市场的消费。下面就从这几个 方面进行简单的分析。 自从1996年之后，由于中国确定了加速城市发展的战略决策，使得城市化进 入了高速发展阶段。在1996—2009年的14年间，城市人口由3.7亿上升到6.2 亿，提高了67.6%，年均增长达到了4.8%。城市化率从30.48%提高到46.59%， 提高了16.11个百分点，年均上涨1.15个百分点。根据发达国家的发展轨迹，当 整个城市化面临起飞的时候，就是一个高速发展阶段，目前的中国，就正处于这 样的一个阶段当中，尽管宏观调控的力度不断增强，但是总体上来看，不论是刚 需，还是改善性住房需求，市场的需求还是长期存在的。 由于计划生育，中国的家庭规模正在不断小型化，三口之家，或者二人世界 已经慢慢的成为了主流。随着如今单独二胎的放开，家庭结构和人口或许会发生 一些变化，但不会很大。年龄结构带来的冲击不足以影响整个房地产大盘的发展 势头。而小型的家庭结构，会使得居民对于精装修有更高的要求，在舒适度，户 型等方面有更高的要求，而对于住房面积，没有那么迫切的需求。 从科技要素（Technological