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奖励额度和努力程度对网络推荐意愿影响 　　基金项目：国家自然科学基金青年项目；中央高校基本科研业务费专项资金（1209023） 　　作者简介：朱翊敏（1975-），女，江西南昌人，副教授，研究方向为消费者行为。 　　摘要：探讨了网络推荐奖励计划中奖励额度和推荐人所需付出的努力程度对其推荐意愿的影响，以及推荐人与被推荐人之间关系强度对这种影响的调节作用。研究结果表明：奖励额度和努力程度对推荐意愿都存在显著影响。此外，奖励额度与关系强度之间不存在交互效应，而努力程度和关系强度之间存在交互效应，即关系疏远的情况下，努力程度对推荐意愿的影响差异显著。而在关系紧密的情况下，努力程度对推荐意愿的影响不存在显著差异。 　　关键词：奖励额度；努力程度；关系强度；网络推荐意愿 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）10-0010-06 　　The Influences of Reward Size and Required 　　Referral Effort on Consumer Online Referral Likelihood 　　—The Moderating Effect of Tie Strength 　　ZHU Yimin 　　（School of Business， Sun Yatsen University， Guangzhou 510275） 　　Abstract： This paper explores the influences of reward size and required referral effort on consumer online referral likelihood and the moderating effect of tie strength. The result shows that， in online referral reward programs， reward size and required referral effort has significantly impact on referral likelihood. Furthermore， there are no interactions between reward size and tie strength， and there are interactions between required referral effort and tie strength in online referral reward program， i.e. there is significant differences between different referral effort in the situation of weak tie and no significant differences in the situation of strong tie. 　　Key words： reward size； required referral effort； tie strength； online referral likelihood 　　一、引言 　　随着互联网的快速发展和普及，越来越多的人群活跃在电子商务的平台上，口碑传播行为不再局限于面对面的传统方式，网络推荐奖励计划逐渐兴起。新浪微博作为推出两年即突破2亿用户的新兴媒介，因其方便快捷的特点成为企业开展网络推荐奖励计划的首选平台之一。佳能、携程和欧??雅等各类品牌都曾在新浪微博上推出奖励计划，鼓励粉丝对产品与使用体验进行分享推荐。 　　Philipp Schmitt等人将口碑分为两种，即纯粹口碑（organic WOM）和企业激励口碑（firm-stimulated WOM）[1]。其中纯粹口碑是指消费者自发的口碑，而企业激励口碑是企业发挥主动性加以引导的口碑。推荐奖励计划（Referral Reward Program）是指有奖励的口碑传播，企业通过提供奖励来引导现有顾客利用个人关系网络为企业进行正面口碑传播[2]。消费者的推荐意愿受到许多因素的影响，例如：使用该产品或服务之后是否满意，向其他人推荐可能要付出的努力，以及推荐行为带来的收益及收益分配等。以往研究更多集中在推荐奖励计划中奖励的设置（如奖励金额和奖励分配方案）等因素对奖励计划效果的影响，而较少关注推荐人所需付出的努力的影响[3]。然而，现实当中，消费者参与推荐的方式种类繁多，且难易程度不同，推荐行为所需付出的努力程度决定了他们参与的意愿。努力程度过低可能会降低推荐计划的感知价值，而努力程度过高可