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海尔电器农村市场营销创新 (一）农村家电市场的营销挑战分析 1、农民收入相对城市居民较低，购买力不足 2012年农村居民人均收入为7917元，而同期城市居民人均收入为26959 元‘。和城市居民相比，农民人均收入还比较低，和城市居民相比，购买力较弱。 此外，农民的收入有相当一部分是要专门留作生产的费用，其余的部分才可用 作生活消费。农民也有其独特的消费心理与消费行为，在养老、医疗等重要问 题上，农民的心理负担比城市居民更强烈。因此，农民对家电产品的消费是比 较谨慎和保守。 2、农村消费环境差，基础设施建设落后 农村家用电器的使用环境比较特殊，例如电压不稳、信号不好。农村消费 环境差，会引起有购买能力和消费需求的部分消费者，由于特殊的使用环境出 现低消费的问题。一般的家用电器都要与相应的基础设施相配套，配套设施落 后，严重制约了家用电器在农村地区的普及。 3、乡镇家电销售网络不健全 中国三四级农村家电市场，特别是四级乡镇家电经销网络，远离城市生产 基地，每个网点获取的订单少、分布区域广。家电生产企业如果直接从事经营 乡镇网络需要投入大量的人力物力资源，会导致产品销售成本加大，所以大多 通过代理商来进行产品分销，由于各品牌代理商的资金、能力等诸多方面原因， 导致农村家电销售渠道分散、流通模式单一。 4、产品种类不全，促销手段单一 由于中国农村家电市场的特殊性，家电企业在农村市场普遍缺乏营销推广 手段，只有靠简单的销售方式进入农村市场。同时，企业也缺少满足农村消费 需求的产品。这就导致了农村家电市场销售的产品品种单一、种类不全且同质 化严重，产品结构极不合理。为了提升市场份额，各品牌大打价格战，在一定 程度上影响了农民的购买欲望。 5、农村家电市场的售后服务体系建设滞后 农村市场绝大多数企业注重产品推广，对产品的售后服务体系的建设关注 不够。2009年12月中国消费者协会发布调查报告显示，农村消费者对现有的 农村家电渠道的不信任感非常明显。农村家电售后服务体系普遍存在维修网络 不健全、维修费用高、售后服务人员水平低、服务意识淡薄、响应速度慢等问 题。这些问题的存在极大的挫伤了农村消费者购买家电产品的积极性。家电企 业要通过营销创新及时完善售后服务体系建设，提高服务能力。这会极大提升 企业在农村市场的竞争力，获取农村消费者的信赖和支持。 (二）农村家电市场的营销机会分析 农村家电市场很大，广阔的三四级市场亟待开拓。我国的市场特点决定了 三四级市场的整体销售基数很大。从当前家电市场的零售情况来看，城市市场 的销售占比约为38%,而农村市场的销售占比大概在62%。农村家电市场有着巨 大的市场容量，并且可以挖掘潜在的消费需求。 1、农村市场容量大，饱和度低 当前，城市家电市场日趋饱和，各家电品牌竞争激烈。而我国农村市场有 9亿多人口，2.1亿多个家庭，农村居民收入稳定增长。在城市家电日趋饱和同 时，农村总体家电饱和度较低，如空调产品，农村家庭拥有率仅为20%，而我 国城市家庭的拥有率已超过85%，整个农村市场潜力巨大。 2、农村市场消费能力增加 三十年的改革开放，使农民的收入不断上升，三四级市场拥有了巨大的消 费空间。在一些县城和乡镇有了很多的富裕人群，这部分人还在不断的增加， 规模不断扩大。此外，随着农业税减免等惠农强农政策，造福人民。健全了农 村社会保障水平，农民可以享受医疗，养老等保险。农民没有了后顾之忧，消 费总量肯定上升。 3、新农村建设改变了农村的生活方式 国家新农村建设使得农村生活条件大为改善，由于有了到村的公路，便利 了家电配送服务；随着互联网的到村入户，使得手机、电脑产品在农村开始普 及；自来水到家工程使得农民可以购买使用全自动洗衣机、热水器等家电产品， 过上了更舒适的生活；这在提升农民生活水平的同时也扩大了农村市场的家电 销售。 4、国家惠农政策的推动让农民买家电得到实惠 政府出台了家电下乡和节能惠民等政策，让农民真正得到实惠，持续的政 策也拉动了农村市场的消费需求；更重要的是农村市场消费行为和消费观念的 改变，农民工及在城里上学的学生群体，带回了新的消费理念，在消费思想及 消费行为上的发生了根本改变。城市消费习惯和消费观念被转移到较低消费层 级的农村市场。 5、家电企业网络下沉带来新的发展机遇 农村市场家电需求已开始释放，同时，城市市场增速放缓竞争日益加剧， 许多品牌都有了幵发农村市场下沉网络的意愿。海尔、美的等国产品牌和三星 等外资品牌纷纷进入农村市场，掀起农村市场网络建设热潮。各家电企业在品 牌宣传、产品研发、售后服务等方面下功夫，力求争取农村市场主导权。 四、海尔农村市场营销现状与行业竞争状况分析 (一）海尔农村市场营销环境分析 1、政治环境 近年来，国家相继幵展了以旧换新、家电下乡、节能补贴等惠民政策，对 农民