志高双子产品营销渠道模式融合创新.docVIP

志高双子产品营销渠道模式融合创新 第3章志高双子产品营销渠道模式现状及创新分析 志高集团总部位于工业重镇佛山市南海区，创建于1994年，经过20年的发 展，集团产业涵盖了空调，冰洗，制冷，太阳能热水器等领域，目前拥有佛山、 九江、四会等生产基地。志高集团在历次的家电下乡和节能惠民工程中，中标产 品和能效比均位于行业前列，2012年志高推出的全球首款变频云空调，被誉为是 划时代的技术变革，开启了空调云时代。 志高空调事业部是集家用空调产品研发，生产，销售与一体的经营平台，销 售网络遍布全国各省市及全球100多个国家和地区，拥有强大的自主研发能力和 科技创新能力，打造了规模大，实力强的产供销一体化的产业价值链，跻身于国 内同行业一线品牌，长期保持着行业领先的地位。 志高太阳能热水器等生活电器事业部，自2004年成立以来，依托集团的科研， 制造优势，凭借后发优势，销售网络迅速拓展，备受广大消费者青睐。 志高空调和太阳能热水器产品在销售网络搭建模式上并不相同，前者以省级 代理方式展开，采用层级批发的渠道模式，后者以自建销售渠道为主，采用区域 直接销售模式，渠道层级较短。 3．1志高双子产品渠道模式现状 3．1．1志高双子产品渠道模式结构 (1)广东志高空调有限公司在营销活动中，营销渠道模式结构为“厂家—— 一级批发商——二级批发商——零售商——消费者”，销售渠道采用层级批发分销 的渠道模式，渠道层级分为三级，渠道长度延伸较长，对于中间批发商的依赖程 度较高。中间批发商在整个营销环节中发挥着巨大的作用和影响力，中间批发商 的运作是否成功直接影响着整个营销活动的成功与否。渠道结构如图3-1 (2)志高太阳能热水器的营销渠道结构为“厂家——零售商——消费者”。 采用区域直接销售模式，渠道层级较短，营销渠道网络搭建过程中，不使用中间 批发商，直接通零售商交易，渠道销售模式是区域直供渠道模式，下属分公司对 于目标市场负责，全面进行营销活动的推广和管理。公司全权负责零售商的促销， 产品展览，培训，网络开发和订货，不间断的跑动和收集市场信息，统计销售产 品数量等，在营销活动中完全占主导地位。如图3-2 3．1．2志高双子产品渠道模式类型 (1)志高空调所采用的销售渠道模式是间接渠道模式和多元渠道模式，通过中间商组织搭建营销渠道，在渠道模式的管理上采用区域独家经销模式，该运作 模式是首先在各省寻找一个实力强大的经销商作为该区域的总经销商，然后该区 域的市场营销工作从网络开发，终端促销，广告投入，人员培训等完全由该经销 商进行运作完成，总经销商在不同的二级市场区域内开发设置一家二级批发商， 然后二级批发商在其所签订的销售范围区域内，与三级经销商签订销售协议。模 式的优点在于以下四个方面： 第一，企业投入少，能够通过经销商的资源，迅速进入市场，打开销路。 第二，企业可以在公司需要资金的情况下，通过经销商进行融资。 第三，降低企业运营的采用风险，由于没有设立分公司和机构，营销成本低。 第四，经销商商在定价和渠道策略上有完全掌控权，可以快速根据市场变化 作出调整。 (2)太阳能热水器产品所采用的的销售渠道模式是直接渠道模式和水平渠道 模式，公司一般以市级为单位建立下属分销机构，派驻营销团队，然后由公司营 销团队进行市场营销活动，下属分公司对地级市内销售网络进行管理和控制。营 销分公司根据销售任务分解，搭建销售网络体系，直接开发销售网络，网络搭建 过程中不使用二级批发商，直接同零售商交易。在这种模式下，企业生产制造商 品，通过自己的物流配送体系运送到分支机构仓库，营销中心根据零售网络的订 货计划进行配送。模式的优点在于以下五点： 第一，渠道层级较少，增强了信息传递效率，提高了渠道流通能力，渠道整 体效率较高，并且厂商联系紧密，渠道结构稳定。有利于实现精益化管理，便于 提高市场反应能力和速率。 第二，由于企业全程制定和参与营销活动，对于市场信息把握准确，在市场 竞争中处于主动地位，能够根据不同的市场状况，进行市场营销策略的调整。 第三，渠道成员利益平衡，渠道冲突频次少，程度弱，渠道关系融洽。 第四，深入终端有利于品牌建设和推广，在产品陈列和布展上占据了有利位 置，在一定程度上有效的限制了竞争对手。 第五，公司掌握终端，增强了公司对于渠道的控制力和避免了大规模的渠道 结构变动的风险。 3．1．3志高双子产品渠道模式管理 (1)目标市场区域的渠道成员选择。志高双子产品设定营销目标之后，按照 各自的目标区域市场和渠道建设方案进行渠道成员的选择。志高空调的渠道成员 选择主要集中在省级总经销商的选择和大型家电连锁渠道的合作。选择的标准一 般是衡量总经销的资金，关系背景，销售渠道网络，物流能力，人员配置，企业 信誉和成长能力。二级和三级批发商交由总经销商进行搭建和筛选。志高