南航澳新航线深入细分市场必要性分析.docVIP

南航澳新航线深入细分市场必要性分析 　　【摘 要】近年来，南航持续推进自身的战略转型，向着打造国际知名的规模网络型航空公司的目标不断前进，这个机遇与挑战并存的现状对该航线的营销工作提出了新的要求，在此我仅对中国境内市场深入细分的必要性略作分析。 　　【关键词】战略转型；市场营销；销售比例；市场地位 　　近年来，南航持续推进自身的战略转型，向着打造国际知名的规模网络型航空公司的目标不断前进。2012年，南航全新打造了连接欧亚和澳洲的空中桥梁——“广州之路”，这是南航国际化战略转型发展的一个新的里程碑，标志着南航向建设国际航空枢纽，积极参与全球竞争迈出了坚实的一步。仅2012年上半年，南航承运的澳新市场旅客达到30.68万人次，并且占据了我国至澳新航线市场上45%的份额，成为中国境内前往澳新地区的首选航空公司，取得了令人瞩目的成绩。从企业市场营销的角度来看，市场来源于消费者的需求，消费者、购买力和购买欲望是缺一不可的，同样的，由于消费群体的不同、购买力和购买欲望也会区分出三六九等，因此有必要对市场进行细分，将具有相似的需要和欲望的群体整合起来，并根据这些不同的消费群体提供相应的产品，以更好地满足消费者的需求。因此深入细分市场的最根本动因在于消费者的需求是多种多样的。 　　一、各航点的淡旺季有所不同 　　以2012年中国境内-澳新航线市场的paxis数据为例，经过更精细化的分析可知，悉尼和墨尔本航点的淡旺季较为一致，这两个航点的公商务出行的客源也占据了较大的市场；布里斯班航线作为较单纯的旅游航线，7月份的暑期呈现出明显的客流增加趋势；地处西澳的珀斯航线则呈现出了淡季不淡，旺季不旺的特殊趋势，全年的淡旺季并不明显，且留学生的出行旺季期间，珀斯航线的客流明显上升，说明留学生客源在该航线上占据了较大的市场；奥克兰航线则是7-8月期间反而较淡，12月份开始需求则将激增。 　　从以上这些较为深入的分析可以看出，目前南航运营的几个澳新航线的航点各有特点，大体可以将悉尼和墨尔本航线划为一个市场，但布里斯班、珀斯和奥克兰都需单独对待，对其淡???季进行更加细致的区分，并针对各自的淡旺季完善相关产品的搭配，以更好地满足消费者多样化的需求。 　　二、境内外的销售比例有所不同 　　我们以南航2012年中国境内-澳新航线自身的电子客票数据为例，这五个航点均以境外销售为主，这也契合了南航目前国内航线网络发达的特点，且为了迎合南航的战略转型，目前航班的时刻设计也是以首先满足第六航权衔接的原则设置的，因此五个航点的境外销售比例均超过了50%。但若将数据深入分析，悉尼、墨尔本和布里斯班三个航点的境内销售比例分别为37%，41%和35%，而珀斯航线仅有25%，奥克兰航线则达到了48%。这与目前的境内市场的竞争情况和航线特点是息息相关的。悉尼和墨尔本航线在中国境内多地都有直飞航班，客流量也较大；布里斯班和珀斯航线目前境内只有南航独飞，但布里斯班作为东澳地区的旅游热点城市，与悉尼和墨尔本搭配旅行的客源较多，具备一定的客源基础，而珀斯航线则由于西澳旅游的开发程度和城市名气不如东澳地区，目前旅游客源相对有限，仅能借助于西澳地区丰富的矿产资源吸引部分差旅客源，和出行季节性非常明显的留学生客源支撑；奥克兰航线自从新西兰航空撤出北京市场后，北方地区的客源大量流入南航，加之近年来中国与新西兰不断增加的贸易往来和开发更加成熟的旅游市场，中国境内前往新西兰的客源需求不断增加。 　　以上这些竞争因素导致了各航点的境内外销售比例有所不同，因此在产品设计、资源投放和竞争模式上均应采取差异化的方案，在保障航线整体收益的情况下，实现各细分市场的收益最大化。 　　三、境内始发的客源地有所不同 　　我们仍以2012年中国境内-澳新航线的paxis数据为例，北京、上海、广州作为中国不同地区的核心城市，牢牢占据着各通航点的客源地前三名，其中上海在除了珀斯航线以外的其他航点上均占据第一位，珀斯航线的境内第一客源地是北京，而广州仅在奥克兰航线上位居第二，其余各航点均名列第三，因此将北京、上海和广州列为境内最重要的市场是无可厚非的、但若将客源地延伸到前五名，各航点就出现了较大的差异。其中悉尼和墨尔本航线仍是较为统一，此外奥克兰航线也在前五名的客源地上与这两个航点一致，位列第四和第五位的客源地都是沈阳和福州，这两个分局南北的重要城市也成为了南航澳新战略的重要组成部分；布里斯班和珀斯航线则是另外的情况，两个航点的境内第五大客源地均是南京，而第四大客源地分别是青岛和杭州，基本集中在华东地区。 　　从较为整体的层面来看，各航点境内的最大客源地是华东地区，而华北和华南则有北京和广州来支撑，沈阳则是东北地区的航空枢纽。因此在各航点的营销体系上，应向这些主要客源地做适当地倾斜，目前很多竞飞公司也的