驻马店联通公司营销渠道体系.docVIP

驻马店联通公司营销渠道体系 3驻马店联通营销现状分析 13 话份额较高、优势明显，移动用户份额低。如图3-1所示为驻马店本地三家运营商收 入份额及移动电话、宽带、固定电话用户份额的柱状图。 3.2驻马店联通内外部环境分析 3.2.1外部行业竞争环境分析 随着电信重组、3G商用、三网融合以及物联网快速推广，驻马店通信行业环境 发生了翻天覆地的变化，移动公司拥有绝对的移动市场份额，利用铁通资质及成本 优势渗透宽带、网元市场；联通利用强大的固网优势、先进的WCDMA3G技术实施 融合业务战略；电信公司移动业务、固网规模相对较小；并且随着国家三网融合的 推进，广电利用其强大的光纤到户网络资源将很快进入宽带市场，构成威胁[30]。运 用波特五力分析模型对驻马店联通公司的行业竞争环境进行分析，波特五力分析又 称波特竞争力模型，可以有效地分析企业的行业环境。五力分别是：供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力[31]。 1）供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提 供给买主的是什么投入要素[32]。随着国内设备供应商如中兴、华为的不断壮大， 设备供应商间的竞争也空前激烈，设备的价格也越来越低并日趋合理，供应商与运 营商之间也逐步建立了共同发展的合作关系。 2）购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。当购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个 卖主购买产品在经济上也完全可行的，购买者就具有较强的讨价还价能力。由于通 信行业内日益激烈的竞争和产品同质性，及供大于求的买方市场，各电信运营商为 了获得更多用户纷纷采取措施提高服务质量的同时降低产品价格，因此消费者的讨 价还价能力越来越强，通信产品的价格也不断降低。驻马店联通2G移动产品的ARPU14 值下降20%，宽带ARPU值下降25%。 3）新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，将改变行业市场格局，最终导致行业中现有企业盈 利水平降低，甚至可能危及现有企业持续发展[33]。电信业重组后，电信公司了移动 业务牌照，铁通公司并入移动公司，对联通公司来说，移动业务、固网业务分别多 了一个对手。随着国家三网融合推进，广电很快取得互联网业务经营牌照，对于联 通又将增加了一个竞争对手。 4）替代品的威胁 移动业务对固话业务的替代作用不断在加强，驻马店联通作为本地最大的固网 运营商，固定电话、小灵通都面临着替代威胁。同时移动业务又面临来自无线宽带 和互联网的挑战，与传统的移动业务相比，互联网最大的优势就是内容丰富而且免 费，甚至许多年轻人的主要联系方式就是QQ号码；而无线宽带业务的移动性、大 带宽对移动业务产生更大的替代作用[34]。 5）行业内现有竞争者的竞争 重组后三大运营商都获得了全业务运营牌照，三家的竞争也更加激烈。对于驻 马店联通公司而言，由于电信公司在北方的规模相对较小，所以行业内的竞争主要 来自移动公司。 作为拥有本地超过50%份额移动客户的移动公司具有丰富的移动业务运营经 验、品牌影响力强并拥有众多高端客户，处于明显的行业领先地位，规模效应越来 越明显，在市场占有率及盈利能力上始终处于强势。移动公司充分利用2G的网络资 源、品牌优势，以“不换卡、不换号、不登记”的形式实现用户从2G到3G升级， 并利用有众多集团单位移动客户的优势，通过成本补贴，大力在集团单位发展固网 业务，抢占联通网元市场[35]。本地电信公司由于移网、固网的规模都较小，采取了 中高端切入、有效益规模发展的经营策略，大力发展利用CDMA网络的无线座机业 务，蚕蚀固网中高端客户，并利用低价策略重点抢占城市宽带市场。总之，行业内 移动公司在用户规模、网络资源、服务和品牌等方面均处于领先地位，电信公司一味降价，争夺市场，都对联通的发展形成了极大的威胁。 3.2.2驻马店联通内部环境分析 1）优势分析 拥有本地最大固网资源的驻马店联通，具有较强的竞争优势，主要集中在网络 资源、客户资源、技术优势等方面。 （1）继承了邮电局基础，有着丰富的人力资源、人脉资源和企业文化，比其他 运营商更具有可持续发展基础。 （2）拥有本地最大市场份额的宽带客户和固定电话客户群，并保持了绝大部分 的政企客户资源。利用大量固网客户资源，捆绑移动业务，实施交叉优惠，可迅速 拉动移动业务增长并保有固网业务的稳定。 （3）在价格政策上政府实行非对称管制政策，国家允许联通的2G产品价格比 竞争对手下浮10%。 （4）联通获得的WC