郑州日产汽车客户关系营销.docVIP

郑州日产汽车客户关系营销 第三章郑州日产实施客户关系营销战略的必要性分析 3．1我国汽车行业客户关系营销产生的背景 由于国内宏观经济的持续高速增K(GDP≥8)，自06年开始国内汽车需求已 步入高速增长的轨道，中国汽车市场的国际地位及影响力提升到前所未有的高 度。 2012年预计国内GDP增长仍然维持高位运行，油价、燃油税、国五排放标 准以及其它将要出台的政策对市场影响有限，综合来看，2012年车市需求仍将 高速增长，全年速度预计在16％，总量将超越1800万辆。未来5年中，中国汽 车市场将以GDP的1．5—1．8倍增长，预计2013年国内汽车销量将达到2000万辆。 得益于·}·国汽年市场的高速发展，国内汽年呈现以通川汽年、大众汽车、丰 出汽车为主，厂商林立，内外关联错综复杂的局面，中国汽车市场格局见图3—1。 从汽车厂商数量看，汽车市场已十分成熟，但从客户关系营销角度，中国汽 车巾．场尚处于初级发展阶段。因此，尽管中国汽车行业巾．场规模逐年增大，但销 售盈利却没有随之增加，具体情况简述如下： (1)从汽车整体市场观察，商用车企业的盈利增长落后于产销规模。由于 行业本身的价格竞争以及产品销售结构所导致的利润率偏低，企业效益增长明显 落后于产销量增长。 (2)广宣成本增加，自2008年开始，汽车厂家的广告成本持续上升，但效果值得关注。如果能把这种大众化的营销部分转化用于与用户一对一的沟通，这 样的沟通成本和沟通效率会进一步降低，从而减少了汽车营销的广告成本，提高 其销售的净利润。 (3)车辆价格持续F行。一个国家乘用车市场的发展几乎都有两个高速阶 段，第一个是孕育阶段，第二个是起飞阶段。2008年，我国的乘用车市场的发 展进入起飞阶段，千入乘用车保有量突破了20，正处在第二个快速增阶段。与 经济发展水平相近的国家相比，千人保有量低，新车需求以首次购买为主，刚性 需求多，车价还有下行空问。 (4)市场上产品同质化现象严重。产品更新换代快，新车产品数量不断增 加，消费者面临的选择越来越多。汽车厂家之间的竞争日益激烈。当产品选择越 来越多、价格越来越低的时候，各汽车J‘家在对客户份额的抢夺尤为重要。 3．2汽车行业内客户关系营销基本情况 虽然相比国内其他汽车行业厂家，郑州日产是进入中国比较早的一个，但其 客户关系营销战略的发展，却相对起步比较晚。因此，郑州日产的客户关系营销 部门，在其成立之初，也借鉴了很多同行的经验，非常关注行业内相关客户关系 营销发展的动向。 如何找到需求客户?如何将产品有效信息传递给客户?如何从客户中获得持 续性的盈利?这些企业战略性的课题都是围绕“客户”而展开的。随着汽车市场 的不断发展、竞争的激烈程度加剧，“客户关系营销”几乎在各汽车企业，各汽 车经销商集团，乃至更多的汽车4S店范围内，在不同的程度上都得到了一些贯 彻和实施。客户关系营销是一项管理取向或模式，将客户放在公司过程和活动的 核心。客户关系营销借助先进科技、综合的策略计划、深入及个性化的市场推广 技巧，与及组织化发展工具以建立内外关系，使公司提高边际利润和生产力。其 起点为客户关系营销，落脚于边际利润和生产力。在分析郑州日产客户关系营销 战略实施之前，首先对行业内其他的汽车企业开展客户关系营销的基本情况进行 分析。 (1)上海大众。上海人众总部的客户关系营销建设营销亮点频出，尤其在 客户关系的建立与维护方面是各汽车厂家认真学习和研究的榜样。在客户关系的 建立方面。上海大众的CRM项目，主要针对车辆的最终用户与上海大众的经销商 等同标群体，重视针对现有客户进行忠诚客户的关系管理，以帕萨特车丰俱乐部 为例，每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一 封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾 卡，一‘本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。俱乐部成员可以享受有携程卡金卡会员待遇、高档杂志订购、顶级高尔夫球场预定和优惠 价格等服务。在客户关系的维护方面，上海大众建立了CAC(客户开发中心)、经 销商广域网、消费者网站等沟通渠道。然而，上海大众开展客户关系营销开展的 过程中对经销商不够重视，经销商很难从开展的相关活动或者推出的项目看到自 己的实际利益，公司的高层也担心不断加大的成本投入。 (2)一汽丰田。一汽丰田在客户关系营销方面重视客户细分，将客户分为 潜在客户与成交客户、大客户与小客户、新客户与老客户等不同群体。在此基础 上，进行客户开发，把客户开发视为公司营销能力、集客能力、销售能力的集中 体现。同时非常蘑视客户关系的维系，将客户关系维系放在公司战略的高度，一 直以来，一汽丰田有专门的团队负责客户关系营销的维护。与上海大众的团队相 比，他们在实际操作过程中也发现了经销商在客户管理战略中