论分销渠道中窜货乱象.docVIP

论分销渠道中窜货乱象 　　摘 要：随着市场竞争的日益激烈，企业营销手段日益多元化，窜货在给企业带来市场销量提高的同时，也带来很多负面影响，尤其是恶性窜货给企业带来的弊大于利，成为众多企业渠道管理的难点和重点。办公用品行业进入门槛低，分销渠道乱象丛生，危害正常的市场运作和企业发展，应尽快建立正常的市场秩序，杜绝恶性窜货的发生。 　　关键词：渠道；窜货；成因；治理 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-65 -03 　　窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货，即在区域代理制销售模式下，各级销售商在产品未经许可越区销售的情况下，违背企业整体和长远利益以低价向授权区域以外的地区倾销产品的营销现象[1]。在办公用品领域，主要存在自然性窜货、良性窜货和恶性窜货几种类型。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾???产品的行为。这种窜货是经销商无意识的行为。同时，一些中小型办公用品制造商由于处于市场开发初期，市场覆盖面有限，为扩大市场占有率，提高产品销量，会有意或无意地默许部分流通能力强的经销商，将其经销的办公用品销售到辖区以外的非重要经营区域或空白市场，这种窜货行为一般被称之为良性窜货。自然性窜货和良性窜货一般不会对正常的市场秩序造成大的影响。而恶性窜货是指各级销售商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。这是办公用品制造商最常见也是最头疼的渠道冲突，处置不利会对企业的发展造成灾难性的影响。本文所指的窜货乱象主要是针对恶性窜货。 　　一、窜货产生的危害 　　恶性窜货扰乱了正常的市场秩序，给厂商、经销商均带来了极大的损失。 　　（一）窜货扰乱正常的分销网络和价格体系 　　厂商、各级经销商、零售商是通过级差价格体系及级差利润分配机制使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润[1]。由于办公用品行业的进入门槛低，市场竞争非常激烈，企业以及各级经销商的利润本就微薄，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁、甚至发生危机。 　　（二）窜货会损害企业的市场形象，降低品牌知名度 　　1、频繁的窜货会导致假冒伪劣商品充斥市场 　　大多数办公用品的技术含量有限，容易被仿制，一旦窜货行为得不到有效的治理，各级经销商为了获得更高额的利润，往往会选择从非正规渠道进货，从而导致假冒伪劣商品充斥市场。 　　2、窜货会损坏消费者的正当权益 　　窜货所带来的假冒伪劣商品的质量、售后服务都得不到厂家的保障，会损坏消费者的正当权益。即便是正规品牌的产品，由于窜货，也会使得产品的退换货、维修等售后服务大打折扣。 　　3、窜货会打击品牌在消费者心目中的形象 　　在品牌消费的时代，消费者对商品的购买更加注重对品牌的选择。由于窜货导致的价格混乱、质量低下等会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费者的购买信心，企业通过品牌经营的战略会受到灾难性的打击。 　　（三）窜货严重破坏厂家与经销商的关系 　　1、窜货会严重打击其他经销商的积极性 　　当经销商投入了大量人力、物力和财力创建了一个有效的营销渠道后，大量的窜货行为纷沓而来，在办公用品市场竞争如此激烈，利润微薄的状况下，使经销商的正常销售受到严重干扰，利润大大下降，严重打击了经销商的积极性和信心。据调查，我国90%以上的产品未到产品生命周期结束便退出市场，而退出市场的90%的原因是大量的窜货。 　　2、经销商的窜货会严重损害厂商的利润 　　窜货归根结底窜的是厂商的货，跨市场窜货主要是通过降价销售实现，商品的销售价往往低于正常价。各级经销商在降价销售的同时，为了保持其原有利益，必然以其较强的销售能力和终端客户资源为资本相挟，向厂家提出一些不合理的要求，包括价格、资金、结算方式等，从而损害厂商的既得利益。 　　（四）窜货会增加企业管理成本 　　厂商为了稳定营销渠道，保证正规经销商的利益，不得不采取措施遏制窜货，比如通过增加经销商的补贴或提高返利额度提高经销商的积极性和信心，这势必会导致其管理成本的上升，以及自身利润的大幅度减少。 　　（五）窜货会使企业丧失竞争优势，容易被竞争对手所淘汰 　　办公用品行业往往是一个经销商代理销售多个品牌的办公用品。一旦厂商对窜货治理不力，使得窜货严重损害了经销商的利益，经销商开拓该品牌市场的积极性也随之下降，必然会转而专注于另一品牌办公用品的市场开发，使得窜货品牌企业的市场竞争优势丧失，很容易被竞争对手所淘汰。 　　二、窜货乱象的成因 　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。我们借用博弈论来解释窜货发生的根本原因[2]。假定存在两个博弈方，经销商甲和乙，他们各自都