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新市场形势下传统老字号SWOT分析与发展策略研究 　　摘 要：本文从传统老字号的定义和内涵出发，结合当前老字号的发展状况，利用SWOT工具分析传统老字号的自身优劣势与环境的机会和威胁，提出老字号企业在新市场形势下重焕新生的发展对策和建议。 　　关键词：传统老字号；SWOT分析；发展策略 　　1 传统老字号的定义及其内涵 　　老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营历史，在当地乃至全国有着良好声誉的商号。我国的老字号起源于19世纪至20世纪初，平均有160多年的历史，涉及手工业、饮食服务业、商业和中医药业等行业，它们经历了中国经济发展的历程，是我们民族工商业的骄傲。 　　2006年4月商务部宣布实施“振兴老字号工程”，在此次的《“中华老字号”认定规范》中，商务部的定义是：“中华老字号”是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌[1]。 　　2 新市场形势下传统老字号的发展现状及SWOT分析 　　由于环境的变迁以及自身经营的原因，中华老字号品牌的衰退现象十分严重。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，到1993年，经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。即使这1600多家中华老字号企业，70%的品牌经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%发展态势良好[2]。 　　2.1 传统老字号的优势分析 　　（1）鲜明的品牌价值 　　经历过漫长岁月考验的传统老字号最显著的特色就是其悠久的历史，而历史的积淀则是构成品牌价值的重要部分，是传承品牌文化的根基。“童叟无欺”、“义利兼顾”、“以和为贵”的传统经营理念，不仅造就了传统老字号企业名震四方的品牌，还扩大了其品牌中蕴藏的无形价值。 　　（2）坚守产品的优质原则 　　质量卓越是老一辈人对老字号品牌的基本印象，众多老字号企业在发展之初都是以家庭小作坊的形式存在着，他们严格信守着中华民族的传统美德“诚信第一”。例如国药老店同仁堂，在尊古炮制方??不惜工本，严格遵循“炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力”的古训，在制药工序上一丝不苟，在使用贵重药材上宁缺勿滥。 　　（3）诚信和口碑 　　集诚信观、义利观、名誉观等于一体的传统老字号企业具备着时下商人所缺失的传统商业文化和商业伦理，其良好的信誉和口碑铸就了完善的信用体系，造就了忠诚的顾客群。以诚信取胜， 是市场竞争的不易之道，老字号企业奉之如瑰宝，视之如本命。 　　（4）独特厚实的文化底蕴 　　传统老字号见证的是城市的历史，展现的是一个国家的文化。譬如“头戴马聚源，身披瑞蚨祥、脚踏内联升，腰缠四大恒”这样的民间谚语，展现的是京城当时的人文风情和经济现状。历经了悠长岁月的老字号融合了独特深厚的中华传统文化底蕴，是现代品牌无法拥有的。 　　2.2 传统老字号的劣势分析 　　（1）经营理念老化，整体运营模式跟不上时代发展 　　我国众多的老字号企业大多是在计划经济时期或是更早之前成立的，其企业体制、经营机制和管理模式都带有着严重的计划经济时代烙印。大多是以私营家庭小作坊的形式起家，多以师傅带徒弟的模式来传承技艺，以经验管理代替科学管理，老化的经营理念和僵化的企业机制严重遏制了老字号企业活力的焕发。 　　（2）产品结构单一，科技含量低 　　老字号企业的长久兴盛与人们日常生活中的文化传统和习俗息息相关，为了体现自身产品的特色，往往忽视了对产品结构的调整，产品附加值和技术含量“双低”的老字号根本无法适应市场需求和消费者的变化。 　　（3）资金紧张，流动性不强 　　早期老字号经营规模不大，资本积累是非常困难的，资金短缺状况出现的十分频繁，对企业经营效益和利润增长有一定的影响，资金的流动性差，在风云莫测的市场经济中的抵抗性能就较为低下。 　　（4）自我维权意识薄弱，知识产权纠纷不断 　　产权问题一直是老字号从古发展至今的一大问题。在传统社会里，老字号的经营者维权意识薄弱，往往是正宗老店变得默默无闻，而仿冒者却渐成正宗，使得老字号的品牌美誉度下降，充斥市场的假冒伪劣产品冲击着老字号的市场领域。 　　2.3 传统老字号的环境机会分析 　　（1）现代商品质量安全引发诚信危机，消费者爆发怀旧情结 　　商品的质量安全事件层出不穷，现代商业的诟病导致了消费者对当代商品质量安全的不信任，人们开始怀念冠生园、五芳斋口感厚实的糕点，追忆美加净、六神、雅霜的自然清香。如今，在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号迎合了消费者的怀旧情结。 　　（2）为弘扬中华传统文化，政府大力下发扶植政策 　　2006年4月26日，随着