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我国钢铁企业营销理念演变与实践 　　摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得市场营销策略变得愈加重要。我国钢铁企业面临的市场环境正发生着深刻的变革，适时的进行营销策略的调整和变革已是刻不容缓。以现代营销管理理论为基础，分析中国钢铁行业的特点及市场特性，阐述我国钢铁企业营销理念的演变过程，指出我国的钢铁企业面对激烈的市场竞争，必须结合各企业的实际情况建立现代营销理念。 　　关键词：钢铁企业；营销观念；演变与实践 　　中图分类号：F426 　　随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得市场营销策略变得愈加重要。我国钢铁企业面临的市场环境正发生着深刻的变革，适时的进行营销策略的调整和变革已是刻不容缓。 　　一、钢铁行业的特点及市场特性 　　传统钢铁行业一直被描述成为“傻、大、黑、粗”的行业，这只是描述了过去人们对钢铁行业的外观印象。从经济学与管理学的角度来看，该行业同样有其丰富的内涵，具有鲜明的特点：钢铁产品既是产品也是下游行业的原材料，而且它所面向的下游行业较多。因此，钢铁产品表现出了远远不同于其他行业特别是消费品行业的市场特性，主要体现在以下几方面。 　　（一）产品品种多样 　　钢铁行业作为许多制造业的基础工业，为面对不同行业的需求，制造出适应不同要求、满足不同用途的产品，其品种繁多。而且许多品种之间的可替代性不强，因此对于某一个品种而言，又构成一个小的专用市场。而从产品的生命周期来看，不同的品种所处的生命周期往往不同，在产品的四个生命周期里都存在着钢铁产品。 　　（二）产品市场特性不一 　　钢铁产品所处的市场环境，地理位置不同，生产厂家的数量不一样，其所存在的市场特性也不相同。从市场的竞争状况来看，对于普通钢材由于生产厂家较多，需求用户分布较广，因此几乎可以看作是一个完全竞争的市场；而对于一些专用钢，生产厂家数量有限，其市场特性又类似于一个垄断竞争的市场；在钢铁行业中还存在一类产品，其国内的厂家唯一，在一定程度上，这类市??可看作是一个垄断的市场。由于不同的品种所处于的市场特性不同，因此在构建销售渠道、制订相关的营销策略时，对不同的品种各钢厂往往要区别对待。 　　（三）产品物流成本相对较高 　　由于钢铁产品体积较大，单件产品重量较大，因此运输周转极不方便，所消耗的费用也比较大。以普通钢材为例，每千公里的净运费占货物价值的4%～5%，而每发生一次装卸、仓储，其费用通常要占货物价值的2%～3%。这一费用比例远远高于很多其他行业产品。因此，改进物流、压缩供应链也成为近几年来，钢厂以及流通商改进渠道建设的努力目标之一。 　　（四）产品的生产周期相对较长 　　受生产过程的限制，钢铁产品的生产周期相对较长，与下游行业的采购周期往往不匹配，而在产品总体供大于求的市场形势下，为使产品与用户需求相衔接，各钢厂都投入了较大的人力、财力和物力。 　　（五）产品市场需求波动较大 　　铁行业所面对的用户来自于不同的行业，各行业需求的任何变动，必将影响到钢铁市场的需求波动，而随着国内外市场逐步融合，影响钢材市场的因素将更加复杂，钢市的波动也将更为频繁。 　　二、我国钢铁企业营销理念的演变 　　我国的钢铁企业伴随着新中国的建设发展而发展壮大起来。钢产量从建国初期的几十万吨增加到目前的10亿吨，从长期依赖进口到基本自给有余和产品结构性过剩，并且在流通方式上从长期计划经济时代的配给制转变为市场经济的流通方式。我国大型钢铁企业的市场营销观念经历了以下几个阶段： 　　（一）以追求最大产量为目标的生产观念阶段 　　从建国到1993年以前，我国钢材产量严重不足，钢材长期供不应求，只要能生产出产品，就肯定有用户，便出现了忽视产品质量的生产观念。在这一阶段我国钢铁企业完全处于以生产导向为主的阶段。 　　（二）质量意识觉醒的产品观念阶段 　　2004年，国家针对经济持续过热，采取宏观调控的政策，钢材消费量开始下降，加上2003年、2004年的大量进口，钢材供应超过了钢材需求，造成钢材市场逐渐疲软，库存增加，价格及企业效益下滑。以宝钢代表的国内先进钢铁企业，产品质量优势在竞争中得以充分体现，其在全行业效益下滑的情况下保持了稳定增长，使大多数钢铁企业意识到质量在市场竞争中的重要性，钢铁行业开始走向“质量效益”的发展道路。 　　（三）市场意识空前高涨的推销阶段 　　钢铁企业在大量进行技改投资、提高产品质量后，钢铁行业的整体水平有所提高。由于钢铁产品买方市场的形成，用户对产品质量的偏好又进一步向价格、服务等方面转化。钢厂在各方面的压力下，纷纷改变计划经济年代形成的坐商习惯，开始从关注产品转向对市场的高度重视。众多钢铁企业建立了遍布各地的销售网络，并且在价格折扣、付款方式、售