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商户团购意向影响因素实证研究 　　[摘要]团购网站是消费者和商家的纽带，而其主要的赢利模式则是通过销售团购商品，从商家处获得利润分成。因此，团购网站吸引商户来做团购是实现赢利的重要环节，通过发放问卷，本文利用SPSS 17.0中的Logistics回归分析技术对数据进行了实证研究，研究了商户公司的利润状况、商户所面临的消费者的收入水平、商户所处行业的竞争程度、商户的战略方向、商户公司的知名度、商户的员工规模和商户公司的经营面积七个因素对商户做团购意向的影响，研究发现商户所处行业的竞争程度、商户公司的员工规模、商户公司的经营面积三个因素对商户做团购的意向有影响。 　　[关键词]商户；团购意向；影响因素；实证研究；Logistic回归分析 　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）8-0088-03 　　1 引 言 　　网络团购，简称B2T（Bissiness To Team），是继B2B，B2C，C2C之后兴起的电子商务模式，兴起于美国的Groupon模式。团购网站的赢利模式主要是通过正常网络交易获取商家佣金形式和收取商户的广告费来进行赢利。 　　据中国电子商务研究中心数据，2013年上半年，团购市场（含团购平台）成交规模238.98亿元，同比增长63%。截至6月30日，全国团购网站累计共6218家，其中累计关闭4670家，“死亡率”约为75%（数据来自《中国新闻网》）。 随着团购网站死亡率的攀升，众多学者纷纷提出了维持团购网站长期发展的方法，学者们主要研究了消费者、商户和团购网站三个层面，在消费者层面上，学者们的研究主要是基于不同消费者团购意向的影响作用，基于消费者满意度的影响因素研究，团购网站消费者信任的影响因素研究，消费者购买选择行为偏好研究；在商户层面上，主要是基于不同行业的产品网络团购的影响因素研究；在团购网站的层面上，主要研究是基于技术和风险视角下的团购意向影响因素研究，团购网站的竞争力影响因素研究，团购网站团购项目选择的影响因素研究，运用定性研究、实证分析、联合分析、描述统计、层次分析法等研究方法，并结合SPSS软件对我国团购网站发展现存的问题进行了分析，并提出了解决问题的办法。但是，基于商户层面上的研究较少，本文主要通过实证研究影响商户做团购的因素，从而为团购网站发掘新的赢利机会。 　　2 提出假设 　　商户要在团购网站上做广告，或者是通过团购网站卖商品，都会占用商户的一笔费用，因此商户决定是否上团购网站做团购需要结合自身公司的利润状况才能作出决策。由此，提出假设： 　　H1：商户公司的利润对团购意向有显著影响。 　　不同的商户有各自不同的消费者群体，这些消费者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就会导致人们空闲时间的不同，由于工资与闲暇时间之间具有收入效应，随着收入的提高，人们可购买更多的商品和服务，包括更多的闲暇时间，所以收入越高的人群空闲时间就相对较多，这意味着他们有更多的时间去浏览网页上的信息，此时商户利用团购网站进行宣传就会吸引消费者。由此，提出假设： 　　H2：商户所面临的消费者的收入水平对商户团购意向产生显著性影响。 　　行业的竞争程度也会对商户是否做团购产生影响。竞争对手的行为也会对商户产生影响，当竞争对手采取团购网站这个平台做宣传时，商户不得不考虑自己传统的宣传方式要做出改变，以适应时代的发展要求。由此，提出假设： 　　H3：商户所处行业的竞争状况对商户团购意向产生显著性影响。 　　每位商户都有自己的企业发展战略，有的商户采取扩张战略，有的商户面临转行的战略，而有的商户则会维持自身的状况保持不变。有着不同战略发展方向的商户会采取不同的宣传方式，由此，提出假设： 　　H4：商户的企业竞争战略对团购意向有显著性影响。 　　虽然现在已经进入了信息时代和知识时代，有的商户跟随时代的潮流，了解做团购的利弊，而有的商户还是对团购缺乏了解，对团购了的了解程度也会影响商户团购的意向，由此，提出假设： 　　H5：商户对团购的了解程度对团购意向有显著性影响。 　　每个企业的人员规模不同，人员规模大的企业就越需要公司获取更多利润，去维护员工的利益，企业需要通过一定的宣传方式扩大市场占有率，由此，提出假设： 　　H6：商户企业的人员规模对商户的团购意向有显著性影响。 　　企业的经营面积也从一个侧面反映了企业的规模大小，规模大的企业更加注重自己的品牌度和公众的认可度，经营规模大的企业更需要通过宣传在消费者的心中树立良好的形象，由此，提出假设： 　　H7：企业的经营面积对企业团购意具有显著性影响。 　　3 数据来源及处理 　　3.1 数据来源 　　本文通过在沈阳市皇姑区向从事美容美体、美甲、美发、摄影机构、家