如何营销中国“中产阶级”.docVIP

如何营销中国“中产阶级” 　　社会学界、营销学界和经济学界都在探讨“中产阶级”，他们为何会引起各界的关注呢？过去中产阶级的崛起只是社会学家关心的问题，今天，中产也成了各品牌主和广告商关注的对象。 　　中产阶级的出现 　　中产阶级是如何诞生的？回顾中国30年的阶层之变可以发现，1977年之前，中国的阶层分布是非常固化的。那时，中国处在计划经济阶段，77年恢复高考到78年十一届三中全会，很多人都相信知识可以改变命运，但也有很多人利用了政策的空隙和机会，成为第一批暴发户。 　　1984年，国家提出“务工经商”的概念，此时，出现了第一轮的打工潮，80年代末的时候出现了留学潮。另外，邓小平南巡讲话出现了九二派，也是在那个时候，第一次通过了《公司法》，人们可以创办自己的公司，主导自己的命运。21世纪初，互联网经济蓬勃发展，中国加入了WTO，草根明星备受关注。社交媒体为大众舆论提供了途径，现在90后进入到社会舞台，十二五规划迎来了中国新一轮的创业大潮。 　　恢复高考之前，中国阶层是属于“先赋型”阶层，一个人出生是什么阶层，一辈子就是什么阶层，没有什么多元化的路径可以让一个人的阶层发生改变，那时候没有中产阶级。而现在的阶层划分属于“后致型”，一个人可以通过努力改变其在社会当中的地位，主导自己的命运。这个过程中，各种新的创富浪潮让中产阶层在中国逐步发展壮大起来。 　　中国社科院数据显示，中国的中产阶层已经占据人口的23%，并以每年一个百分点的速度扩大。招商银行是第一个定义中产阶层的品牌，马蔚华在2012年达沃斯论坛中表示，非常关注中产阶层，他所做的一切都是围绕中产阶层展开的。此外，中产阶级已经被搬上了大银幕。这些艺术表达形式都说明中产阶层已经在这个社会现实存在了。 　　中产阶级的消费和生活形态 　　中产阶层保证品质生活，有圈子有修养有内涵，他们要从容消费，有品牌建设，有鉴赏力。 　　这里并没有说中产一定有多少钱，他们更多代表的是消费学意义上的阶层特征。在中国的整个社会改革开放过程里面，一开始中产在寻求身份认同和身份构建，他们曾模仿一些暴发户，模仿富二代，跟从这些人的消费模式，他们曾模仿国外和西方的中产阶层，来建构自己并向别人炫耀。 　　渐渐地，他们发现只能模仿别人的表面，但内涵并不相同。于是，他们开始进行了一些调整，并最终形成自己的消费特征，它从模仿中区隔，向上看。中国很多的奢侈品是由中产阶层消费了，他们向上看，会出现很多跨界的消费，导致中国不存在非常理性的消费。 　　中产是在蜕变中看未来的群体。 　　现在的中产阶级很重视知识，很多的财富新贵都是留学回来的。他们强调知识，强调国际化，强调下一代的发展，强调着眼于未来的规划理念，强调圈子。很多的中产靠社会资本赢得机会和财富。对于自己的人生，中产阶层认为自己还有提升的空间，还在追逐成长。他们希望在工作中释放更多的时间回归家庭，他们希望取得家庭和事业的平衡。 　　他们会用心地经营自己的人脉圈子，会对圈子进行分类，比如，朋友、事业伙伴、兴趣相投者，他们的圈子相对比较多元化。中产所追求的成功是财富的积累、自我的成就、家庭的美满和理想的实现。所以，中产阶级的一个比较有特点的符号就是非常多姿多彩的人生。他们很忙，但并不是工作狂，很多中产阶级家庭中都会有一个人为家庭做出相应的牺牲。 　　中产阶级爱有品有型的生活。 　　我们的调查显示，中产阶级每天出门上班之前在镜子面前会停留很长时间，男性平均花费的时间是14分钟，由此可见，中产阶级对个人的形象有很高的要求。此外，他们还追求精神生活，比如，中产阶级旅行的活跃度很高。 　　对于自己的圈子，中产阶级则是抱有物质和精神双高标准的要求。所以，他们会构建自己多元化的圈子。中产阶级有很强的文化符号。他们很重视格调，他们不断塑造属于自己的经典品牌，在未来的黄金十年里，将会有很多的品牌得到不断壮大的中产阶级的青睐，高端品牌也会有一定的调整。他们很在意有投资价值的东西，但他们喜欢一个品牌不仅是喜欢价格，更喜欢内在。他们选择一些低调的奢华，但不会炫耀。 　　面向中产阶级的营销策略 　　面向中产阶级的有效传播，一种是以兴趣为导向的；另一种是以内容为导向的。 　　中产阶级关注财经、娱乐、法制，他们甚至成为社交媒体的主力军。现在的社交媒体对中产阶级的影响很大，同时，中产阶级中存在明显的口碑传播，他们很重视家庭对他们带来的影响。一个品牌要去影响中产阶级，首先就是成为那些富一代、富二代还有暴发户青睐的品牌，中产会关注这个品牌。 　　其次，品牌主应当考虑子品牌，独立品牌，专门为中产阶级这个群体进行设计。 　　因为高端品牌向下延伸一定损害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能满足他们的需求。品牌主和广告主要把握中产阶级的价值观以及他们对优质生活的憧憬，进行有