媒体村中受众特点分析.docVIP

媒体村中受众特点分析 　　全媒体时代，受众的注意力不再集中于单独一种媒体上。受众的注意力不但没有从传统媒体中解放出来，反而更多地被新媒体分散。 　　在信息时代，人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化，随着各种媒介终端的升级换代，3G、4G、Wifi信号的普及，原来受国界、地域划分的媒体边界逐渐被打破。只要人们有去了解的意愿，千里之外的人和事也可即时感知，这一定程度上印证了麦克卢汉50年前提出的“地球村”的实现。麦克卢汉更强调电子媒介实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵，任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约、巴黎一样，具有天下在此的国际性。”这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限、文化的差异，把人类大家庭结为一体，开创一种新的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生。①这被认为是一种乐观的“技术主义论”。 　　在大数据时代，移动媒体和社会化媒体渐成主流， 对通过这些媒体获得信息的受众来说，地球村成了媒体村，这些后起之秀对受众注意力的迁移、受众的媒体接触习惯、受众的生活和思维都产生着潜移默化的影响，受众的现实变化并非如麦克卢汉预言的那样乐观。 　　受众注意力的“分散”与“集中” 　　麦克卢汉把全球网络比作“中枢神经系统”，通过互联网全球信息实现了同步发布，通过移动终端受众可以随时随地获取信息，人类经验实现了“同一性”：从日常聊天、购物到最新上映的电影和电视剧，从身边趣事到国际政治局势变幻，受众虽然不一定能亲身经历，但都能通过适合自己的媒体渠道进行即时的信息分享和获得，对某一全球性的事件做出群体反应。同步的“地球村”中，信息不再是稀缺资源，由受众或主动参与或被动接受，最后都淹没在信息的海洋中。受众注意力在极大程度上被分散。 　　受众的注意力资源因手机媒体的兴盛进一步被分割，媒体对人的??官的延伸在新媒体上得到前所未有的发挥。以“Touch”为特点的智能手机充分利用了新媒体与人的接近性，在满足人类天性的基础上加速了人的媒体化。聚餐、K歌、乘地铁、等公交、睡觉前甚至上厕所时，人们都会拿出手机刷下感兴趣的内容；携带的方便性和应用软件的丰富性，使手机、iPad等移动终端更好地挤入受众的私人生活间隙；游戏、语音、视频等功能增加了受众的卷入度，随时随地“一心二用”的切换模式逐渐成了大部分网络原住民不自觉的习惯，而不是有目的的行为。全媒体时代，受众的注意力不再集中于单独一种媒体上，看电视剧的同时可以在网络上跟帖讨论剧情，看报纸的同时可以玩手机打发时间，玩网络游戏的同时可以视频聊天。受众的注意力不但没有从传统媒体中解放出来，反而更多地被新媒体分散。 　　受众对信息有着源源不断的需求，但是一个人的注意力始终是有限的，当受众天天面对各式媒体、各种组织的海量信息轰炸时，也会寻求清净之所。受众对信息“超载”的主要反应之一，就是对信息的关注程度在相应降低，即：“接触媒介程度越高，对信息的关注‘质量’便越低，只有通过这种方式，人们才能避免不适之感。”②在信息方面，受众会把注意力集中在与自己利益关系密切的资讯信息上，对于营销推广信息选择性不注意，对于关系疏远的网络社交也兴趣不大。微博曾把受众推向一个完全公共的平台，但“相互关注”和“密友圈”板块的推出，说明了受众对注意力更集中的诉求。在媒体方面，受众会选择少数几种最适合自己当下使用习惯的媒体，抛弃陈旧形式的媒体。微博的兴起背后是博客的衰败，而随着微信的兴起，微博又日渐式微。 　　在媒体村中，受众注意力从“集中”到“分散”再到“集中”的循环速度，是单一媒体传播无法达到的。对于一个热点事件，受众在从众心理的驱使下一时反应热烈，该话题可以使原本分散在世界各个角落的受众注意力快速集中，但媒体村中全球信息同步更新，大量的信息中，总会很快有新的热点事件出现，分割一部分受众的注意力。随着时间的推移，越来越多受众的注意力被新事件所吸引，最终造成整体受众注意力的迁移。热点议题的存活时间大多集中在1～15天的短时间段，议题对网民来说“保鲜期”不长，除非该议题信息系统中又有新的变量和元素的介入。③ 　　全媒体接触的“主动”与“被动” 　　这是一个Multi-Channel（多通道）的时代，新闻信息除了传统的报纸、电视、广播之外，有了更有力的传播渠道，电子媒体的兴起早已改变民众看新闻、读新闻的习惯。根据创市际针对台湾网友的调查：台湾网友平均每天花69.2分钟阅读新闻；只从单一信息来源来看新闻的比例，仅5%；约7成网友，会从3种以上的平台看新闻。 　　当今受众以电脑、手机为获得资讯的两大重要来源，网络阅