“363”教育模式的提出与实证研究.docVIP

“363”教育模式的提出与实证研究 零点研究咨询集团 吴 垠 刁蓉艳 王慧萍 摘要：为建构教育量化评估体系，本文提出了广告教育的“363”概念模式，并且通过调查研究对363模式本身进行了初步的讨论。363概念模式是符合现在广告教育状况的，其理论体系可以使广告教育的问题更加清晰，对现在广告教育具有很大的应用价值。 关键词：“363” 教育、模式 实证 一 引言 近年来，随着中国广告行业不断快速发展，广告人才教育问题也日显突出。“广告专业人才对广告不专业及成功申奥的，市场对人才的求苛刻目前我国广告教育James Webb Young曾说过“真正的广告人是具有知识、技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告达到他们的目的，并能有效地执行，使广告达到这些目的的人。” Charles Sandage认为广告教育不应只有传授学生学科知识，同时必须教导、训练学生使其具备思考和解决问题的能力。“从教育的目的来看，接受教育的人，应是一个和谐发展的人，而不仅仅是掌握技能的人。”（爱因斯坦，1976）。另外在教育领域，美国德克萨斯大学（The University of Texas at Austin）广告系也主张“在广告行业飞速发展和日趋成熟的新形势下，教育者更应该加强道德规范、法律、是非观、社会责任感方面的教育”。从业界广告公司来看，奥美公司（Ogilvy）招聘新人时重点考察毕业生好奇心、灵活、热情、勇气魄力和责任心等五方面特质。“对于新进入电通的员工的要求就是英文字母‘S’‘P’‘E’‘A’‘K’。即诚实真挚、热情、经验、完成工作的能力、知识五个方面。”（成田丰，2001） 国内对广告人素质方面也做了很多相应的调查研究和讨论。黄升民显示，广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。梅贻琦也认为大学教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识。 可以看出，广告教育中品行、道德诚信、责任态度等方面的内容越来越受到专家学者和业界的重视。注重能力培养、拥有广博知识和深厚积淀也一直是业界专家重视和强调的方面。 除了以上内容，很多观点和研究还涉及到另外一些方面。哈佛大学（Harvard University）通过大量的人文课程使学生具有较强的人文背景，能在关怀人类命运的基础上来思考本专业的问题。美国伊利诺大学（University of Illinois）建议广告系教育培养学生的宗旨应该是研习人文传统，培养具备广告专业的通才。（John Dewey）创立的实用主义教育哲学主张教育要以学生为中心，从经验中学习，从做中学，强调在教学中科学地训练学生的思维能力。不仅在教育领域，业界也提出不少观点。William Bernbach 曾说过知识是良好的创造性思维的根本，但这些知识必须被消化，而且最终以“鲜活的结合和崭新的关系”形式出现。爱因斯坦把这称为直觉，而James Webb Young则认为这是获得新的顿悟的惟一途径。“重要的不是获得知识，而是发展思维能力，教育无非是一切学过的东西遗忘的时候所剩下来的东西。”（Max van Laue） “一个有科学创新能力的人不但要有科学知识，还要有文化艺术修养。”（钱学森，2005）。广告教育各个层面的结合和平衡也日益受到专家学者的重视。具体主要表现在以下三个方面。其一，一些专家和学者非常重视“博学”和“人文精神”的结合，强调素养的形成。其二，一些专家和学者强调“学识”和“逻辑思维能力”的结合。其，1、素质教育已成为一种发展趋势，道德修养、责任态度层面的内容越来越受到业界重视。注重“广博知识”和“人文精神”的通才教育日益得到广泛认可，创新和思维能力也逐渐倍受重视。 2、广告素质教育中各方面的结合和平衡倍受重视。很多学者和专家分别从不同角度强调了各要素两两之间或多个要素之间的结合和平衡。 3、国内研究偏重感性，国外研究偏重理性。表现为国内的研究注重人文修养、道德等方面居多；而国外的研究更重视直觉、逻辑思维、法律责任等。 4、教育学界讲究学生知“书”达“理”、品学兼优；而业界在选择人才时更注重“德”“行”兼备，看重职业操守、责任感和实践中“行事”的能力。 5、虽然有些学者也提出“广告的教育及研究应该能够精确评估”，但是仍未能提出具体的评估指标和体系。 6、综上可以看出，虽然很多专家和学者分别从不同角度或某些方面提出了很多建设性的观点，但是就广告教育整体的研究而言，目前仍未能提出清晰的系统化的模型和体系，尚存在很大的研究空间。 为使广告教育基本问题和方向更加明晰，推动学术和人才领域发展以适应新形势的要求，就需要进一步探讨和理顺广告教育中各要素之间的关系、