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品牌汽车展览中解码与编码 　　摘要：文章聚焦于如何准确把握消费者的解读习惯，以对汽车展览的品牌文化的对应性设计编码进行探讨。从三个维度，以日产和迷你品牌为例分析消费者的解读方式，提出以品牌贴近消费者的“理想自我”的设计模型，和汽车展览设计的编码流程。并以女性的家庭购车行为为例进行简要阐述。 　　关键词：品牌文化 汽车展览 消费者解读 日产 　　汽车展览在中国的发展迅猛而持续，自成为全球第一大汽车消费国后，全国各地纷纷举办车展，对于车展设计的发展而言是巨大的机遇和挑战。由于社会风俗和文化背景的不同，同样的品牌在各地区的展览设计会有针对性的产品布局和传达手段；相同的传达方式在不同地区也会得到不同解读。如何准确把握消费者的解读习惯，用以对汽车展览空间的品牌文化进行对应性设计编码成为现实而重要的课题。 　　一、消费者的解读 　　首先，从“背景-产品-品牌文化”这一维度展开。品牌文化的传达基本是如下过程（如图1）：依据观众的文化背景，从产品特点总结出品牌的特点，经过理论化的解析设定一个课题，将最想传达的信息编排成品牌故事，选择正确的传达方式经过精心的制作呈现在观众面前。“引起观众的注意”是展览设计的出发点，和最终目的。 　　以日产品牌为例分析展览设计如何具体对品牌文化进行编码：目前市场研究公司TNS推出了《中国汽车品牌健康和需求细分研究》，消费者购车不仅为代步工具或彰显身份，家庭因素也成为购车最主要因素之一（如图2），照顾家庭同比上涨5%，让家人开心同比上涨3%，并且呈现持续上涨趋势。 　　因此“家庭”是日产在中国车展应表现的核心。从品牌文化出发，对接日产产品系列进行优先排序：日产主题是“SHIFT THE WAY YOU MOVE”，排位最优的核心词在于“SHIFT”——变化，纵向解释位置改变，或者思想和立场的演变。此意义可用于展览主题以及形态语言的确立；横向分为三方面：驾驶快感，环保技术和家庭核心。此分类助于展览空间区域分割和产品组织：驾驶快感体现在GTR上；环保技术体现在LEAF上：家庭核心概念主要体现在家轿集群和SUV产品上。 　　品牌文化与产品对接之后需与消费者解读契合点对应，决定展览设计的传达手段。“家庭”的诠释，除了要突出展示产品适合于家庭需要的属性，例如安全、空间大、亲切质感等之外，还需让消费者体验附加价值：拥有这个品牌的汽车，就被贴上了“重视家庭责任”、“孝顺长辈的子女”、“优秀的家长”的标签。 　　展览空间还需考虑产品线对空间序列的要求，对所需空间优先排序。“重要位置”未必是最前面、中央、高点，也可以是单独空间、流线交点、最亮处等由空间设计定义出来的重点位置，由空间设计引导消费者看到产品这里。 　　其次，从“主题故事一品牌-品牌联想”这一维度分析车展主题的确立和表达。主题就是通过展览空间设计传达品牌的所有联想，对品牌特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等进行人格化、具体化的传达。例如“家庭”这个方向，可以演绎为： 　　1）家庭成员之间的关系，父子情深、夫妻情深的场景等： 　　2）横向不同方面，工作、学习、就餐、出游的场景等； 　　3）以孩子为核心，接送、生病、学习场景，或者是成长故事等： 　　4）家庭生活的问题，压力大、亚健康、性别差异等： 　　5）以家庭重新定义幸福、成功、责任、感恩等。 　　结合产品的针对性选定最终后，其表达方式需要紧紧围绕主题进行最直接、准确的诠释。例如选以孩子为核心的家庭主题，可以如本田家用车海报一样，选择儿童涂鸦的表达方式（如图3）。 　　展览设计本身是一个良“概念模式”，品牌与场合联结通过设计达到消费者准确解码的目的：通过展览使得品牌代表的含义成为切实经验，围绕主题进行一系列体验性设计，如有趣的技术演示区，易理解的数据标识，完整的氛围烘托；通过特性诉求，使自己成为品类先驱，找准品牌或产品的最重要惟一特点推到极致，不断强化，使得品牌或产品本身就成为这种特点的代言；营造归属感，融入向往族群。依据消费者将产品细分，确立消费者的目标偶像，将品牌拟人化无限接近偶像特质。 　　最终，通过对消费者解读的分析，实现从“解码”到“编码”。消费者所属的利益和价值属性决定其解读方式与程度。 　　消费者所属的利益属性主要包含消费者的实用性利益和心理社会利益。实用性利益体现在产品内在属性导致的效用，及其价格、服务、维修环节。心理社会利益则体现在“理想概念-自我概念，消费品”模式中。网络盛传一篇文章，代表大家“对品牌的认知即对其消费者的认知”模式的承认。试举例如下： 　　“日产天籁：50岁大叔；大众速腾：国企职工；奥迪——90%领导。10%冒充领导的暴发户；宝马——100%暴发户；奔驰——10%领导，30%暴发户，60%酷爱装逼的小资” 　　高端品牌具有让“穷挫矮”