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中国电影产业投资回报率低原因分析 　　摘 要：本文结合案例从我国电影产业的市场环境、制度环境以及电影创作三个方面着手分析认为我国投资回报率低的原因如下：盈利分成模式不合理、营销方式投资大效率低、后电影商品的开发没有形成体系、电影创作者缺乏市场观念、盗版严重、相关部门对电影产品的不合理管制。此外，本文指出国内电影在制片、发行、放映以及院线制等方面存在的一些问题。 　　关键词：电影产业 投资回报率 市场环境 制度因素 创作缺乏 　　中国电影的产量，2011年以800部超越日本跃居世界第三位，仅次于印度和美国。中国电影的票房年增长率已达20%-30%，位居世界第一。但另一方面，中国电影平均票价比30年前上涨了800倍，已严重制约了国内电影市场的消费需求。据分析，目前中国电影投资火热，但总体仍亏本。这直接反应出我国电影市场的发展并不完善，从宏观的产业价值链环节来讲，中国电影在制作、发行和放映等方面都存在着诸多需要不断改革、发展、完善的方面。国产电影投资景象一片火热，但回报率却很低，其原因主要集中于电影市场环境、制度环境、电影创作三个方面。只有找准“病因”对症下药，对国产电影产业进行全方位的改革，中国电影产业才能有好的出路。 　　一、市场环境原因 　　一部电影的价值有多大终究是要由市场决定的。撇开一部分艺术类电影所伸张的纯粹的艺术价值而言，一部电影究竟有没有生存力最终的落脚点还是在票房上。国产电影所面临的市场环境概括起来就一句话：市场化程度不够。这主要表现为独立电影人融资困难、盈利分成模式不合理、电影营销方式局限、后电影商品市场急需开发等。 　　电影属于高风险行业，投资大、周期长、风险性高。国内除了少数规模制片厂以及一部分声誉如日中天的导演能相对较为轻松的获得融资，大部分电影人寻取资金的渠道非常有限，压力很大。目前有很多的电影项目属于社会投资，这类投资的基本策略是小成本、小制作、小题材。这类投资往往规模小，缺少专业化运作和海外背景，很难取得好的投资收益。所以逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励???内外各类资本广泛参与电影产业发展，不断提高电影产业的社会化程度是解决电影人融资渠道的根本。 　　目前国内的盈利分成模式还较为传统，国内市场惯常按照演员的经验表现在电影开拍以前敲定报酬数额。在这一方面电影《失恋33天》里的盈利分成模式很值得进行推广。《失恋33天》里的男女主角文章和白百何并不是直接拿片酬，而是参与分成。最后票房大获成功。这一合作模式可以有效降低投资风险，以剧本为纽带，双向选择，可以充分发挥演员导演的积极性，是无力支付当红演员片酬的导演的一个完美出路。 　　在电影营销方面，市场上的营销方式也较为低效。我国的电影营销主要靠在电影上映之前铺天盖地的对潜在观众进行视觉轰炸以期让观众形成一种自然的高预期，然后反应在票房上。《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等商业大片都采用了这种营销方法。这种营销方式投资费用很高，而回报却未必高，换句话说，这种营销方式是并未真正达到营销的效果，实际是以牺牲市场的长远利益为代价换来短期的票房高升。如若影片确实叫座尚可，如若不得观众喜欢必然骂声四起，此后观众对这种疲劳轰炸的营销方式也会产生警觉心理，渐渐便会丧失宣传效果同时也丧失观众对大片的心理信任感。这也是国内电影人的市场观念并未真正确立的一个写照。营销是一门科学，并不仅仅是在观众的接触范围内对其进行狂轰滥炸这么简单，我们要真正树立“营销”的观念，从整合的高度，以整合的思维去构建电影市场和营造电影消费的氛围。要促进营销的全方位、多样化以及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。 　　后商品市场急需开发。后商品市场是资金回笼和获得收益的一个重要战场，对后商品市场的合理开发能更深度的挖掘电影的商业性，获得商业利润。国内电影市场已经开始将目光聚焦到了电影产业链的延长线上，但在这方面我们所意识到的还远远不够。国内电影的收益仍然主要靠票房成绩支撑，对于其后续项目的发掘还有待深入。需要提及的一点是电影后商品市场的开发取决于电影上映以后是否成功的引起了关注并激发了观众情感上的反应。所以，从这个层面上说，后商品市场是为成功的影片准备的，能让已在票房上大获全胜的影片收益更高，对一般的影片而言则不存在后商品市场。 　　二、制度环境原因 　　电影是准公共产品，对电影产品的管制是不可或缺的，但管制力度的轻重却影响到电影市场健康发展与否。国内电影拍摄中涉及到繁复的报批与审查过程，仍然是电影拍摄的桎梏。枷锁过重直接导致市场中泛滥着娱乐、古装、言情这样的快餐产品。回避社会问题使得拍出的电影与市场经济不相符合。这种情况导致我们生产出来的大量文化产品并不真正具有文化的内涵，同时也直接导致我国电影人拍摄的电影缺乏市场观念，并没