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从《华西都市报》经营管理创新点看都市报报种生存之路 　　[摘 要]目前都市报的发展成为学界与业界关注的一个焦点。都市报成为当今报业集团旗下创收的一支生力军，甚至报业集团的利润来源绝大多数都是由都市报报种的创收。但是都市报始终未能摆脱报业集团的“母体”而独立发展与生存，甚至在同质化竞争中屡被出局的现象层出不穷。因此，探索都市报的开创先锋华西都市报在经营管理中的创新点对探索都市报的生存之路有积极的现实意义。在理清发展思路的同时，也为同质化竞争环境下的都市的提供一些经验借鉴。 　　[关键词]都市报；华西都市报；媒介；经营管理 　　[中图分类号]G231 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]2095-3712（2013）13-0091-04 　　[作者简介]黄炳翔（1977―），男，广西北流人，本科，广西财经学院教师，研究方向：高等教育管理，区域经济学。 　　一、华西都市报开创了都市报的新报种 　　在报业群里，华西都市报在20世纪90年代中期是一匹黑马，开创了都市报这种新报种，作为机关报子报，成为机关报走向市场的新锐先锋。经过十几年的发展，都市报面临前所未有的机遇和挑战。如今，这类报种的“母体”已经演变为报业集团，诸多都市报已经成长为报业集团的重要经济支柱，成为报业集团大盘子中的一份子。这就使都市报面临着一个新问题，一方面，它提出争当第一主流媒体的口号不断，另一方面它在经济上不能独立，更不可能取代母体。在这种体制的限制下，都市报仍然要积极探索其生存空间。 　　创刊于1995年1月1日的华西都市报，作为中国第一种都市报，虽说开启了中国报业的“都市报时代”，首次提出“市民新闻报”的定位，但它并不满足于此，而是按照市场规律，进一步提出“全心全意为市民服务”的办报方针和“嫁接各类畅销报优势”的办报思路。创办18年以来，该报形成了自己独特的发展道路，立于报林之中长盛不衰。探索它的成功之道对都市报种的发展有借鉴作用，具有现实性意义。 　　二、华西都市报常胜的几个法宝及都市报生存危机应对 　　华西都市报创始人、首任总编辑席文举在一次演讲中提到：“都市报是综合性报纸大众化的表现形态，我们现在需要做的是把经济日报大众化，我们的报人需要完成这么一个创造。这是中国报业市场面临的一个尖锐的问题，完成了那就是趋势，完不成，那就要一直制约报业市场的发展。我们应该以办都市报的热情来创造经济报纸的大众化的产品。” 1从《华西都市报》初创时取胜的几样法宝可以看出都市报的特点与创新之处。 　　（一）嫁接其他报种的优势，整合成自己的特点 　　《华西都市报》的办报思路是：嫁接畅销报的优势，借鉴其他报纸的成功经验，把自己办成市场中受欢迎的报纸。这里嫁接其他报纸的优势不是简单的模仿，而是以新的结构方式组成一个具有新的功能和性质的有机整体，因此这些“优势”就不再是原来各个“优势”的简单相加，而是具有了各个孤立优势所不具有的新的性质和功能。这些“优势”重新组合以后，就成了一张全新的报纸。 　　如“新闻追踪”嫁接了晚报连载的优势，这是吸引读者的一个重要法宝。它借鉴了古典章回小说和评书的一些艺术手段，利用悬念来吊读者的胃口，从而唤起读者持续的阅读兴趣。从连载内容看，主要是小说和纪实文学。小说是虚构的，它与读者始终保持一定的心理距离。报纸是一种大众媒介，传播新闻信息是它的主要功能。作为新闻，它讲求接近性、时效性、真实性，记录的是新近发生的事实，与读者实际生活距离贴近，它的传播能够迅速形成社会舆论。 　　华西都市报还有一个专版“特别报道”，嫁接畅销杂志和其他报纸的优势为其所用，加以改选，从而形成自己的特色。文汇报的“独家报道”、南方周末的“人与法”等栏目的成功经验对“特别报道”都有启迪。特别是上海故事会杂志发行几百万的业绩更给人以思考。这些都是以刊登可读性强的故事取胜。因为中国人爱听故事，所以他们成功了。所以，席文举决定把长篇故事定位为长稿并取名为“特别报道”，并规定了“特别报道”的四大题材，即案件、人物、事件、热点。其核心是，写普通老百姓的悲欢离合，讲述老百姓自己的故事。 　　华西都市报还借鉴成都晚报的经验。在华西都市报还没有创刊以前，席文举就发现，只要推出专门刊登中小学生作文的专栏“苗地”，成都晚报当天的报纸零售量至少增加3万份。这给他的启示是市民都市报不仅要关心市民的衣食住行，还要关心其下一代的成长。从零售量的增加可以看出，许多学生、家长都看重苗地专栏，教育方面的信息也是都市报应该关注的。于是，华西都市报推出了版面“校园内外”。它由“教育新闻”“作文”“教育服务”三个版块构成，并每天出版。 　　（二）自创“敲门发行”的营销方式 　　华西都市报经营的最大特色是“敲门发行”。具体做法是：由自己的发行人员深入居民楼挨家挨户地敲门，像“地毯式扫射”那样