聚合与扩散话语碎片“微外宣”效应.docVIP

聚合与扩散话语碎片“微外宣”效应 　　近年来，微内容在互联网上发挥着不可小觑的影响力。经常有几句话或几张照片吸引大量受众，引起围观和讨论，迅速聚合意见并形成一定规模的舆论效应。在当前“泛传播”时代，自媒体话语碎片存在聚合、扩散的传播规律。微内容具备又快又广的传播力，无数个微内容的聚合与扩散就像一场核聚变，其爆发的能量足以影响国内舆论走向，甚至能达到国际传播的效果。对外宣传如能利用好微内容，利用好聚合和扩散法则，聚合意见形成舆论强势并扩散出去，可以起到事半功倍的“微外宣”效应。 　　引爆舆论——话语碎片的价值 　　所谓“微外宣”，就是利用自媒体上的微内容实现对外宣传。微内容意味着话语碎片，是“最小的独立的内容数据。”一个链接、一篇网志、一张图片、一段音视频、一条评论，甚至是一个邮件主题，都可以视为“微外宣”的内容。 　　新媒体时代，每个人既是传播者也是接受者，多中心和多样化的网络话语表达渠道、表达形式导致了分散化、碎片化的话语形态，即话语碎片。看似不起眼的话语碎片，通过交锋与碰撞却能迅速形成一种舆论氛围。 　　全面立体的多元化呈现。由于话语碎片所带来的传播方式的复杂化，不同的人对同一件事从不同角度进行传播，多元化的表达组合在一起能给人全面立体的印象，强化了传播效果。例如，在“我爸是李刚”事件中，不同主体对同一事件的解读方式有造句、编歌、改编诗词等。这些话语碎片的传播在社会上会引起迅速、广泛的震动，简短几个字蕴藏着对权贵的蔑视与调侃，使其在特殊的语境传播中，形成对富二代、官二代现象的嘲讽。而在传统媒体环境中，这种意义与价值很难被放大。 　　资源整合的集束效应。散布在网络上的大量话语碎片如果不加以整合利用，只会是一盘散沙。只有将“碎片”重新归聚起来，并转化成优质的传播资源，才能获取最大化的传播效果。将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来，剔除无关无效的资源，选择优质资源重新整合，才能获得最大化的优势。 　　非官方表达的信任公关。话语碎片分散在人群中，传者的身份复杂隐蔽，言语可以不拘???格。单独的话语碎片可能并没有对外宣传的意图，然而众多话语碎片集聚起来却有着传统媒体不具备的优势。在西方看来，中国的传统媒体以官方媒体为主，传递的是中国政府的声音，认为这些声音都是官方统一的。话语碎片来自民间舆论场，一定程度上代表着群众声音和民意，其中搀杂着不同意见，更有不少非官方的专家、学者、民间意见领袖的主张，西方社会容易接受这种民间的声音。这些具有国际影响力的学者、明星和公众人物，能在民间外交中成为国家形象大使，甚至可以达到“无人不传播、无时不公关”的效果。 　　有效聚合——话语碎片的起点 　　话语碎片之所以容易形成舆论环境，制造新闻热点，很大程度上是因为信息的聚合机制。“微内容”的传播是全通道式（all-channel）的，同一个问题被无数人关注、评论和转发，群体的力量牵动着整个社会的神经。在新媒体这个多中心的网状传播组织中，每个人都是信息传播的节点，当信息开始交流碰撞，个体的吁求能即时听到共鸣和回响，强大的聚合力壮大了“微外宣”的影响力。 　　关注群体心理和诉求，顺应“聚合”规律。不同于传统媒体灯罩式的舆论聚合模式，话语碎片的聚合是一种“核心边缘”的传播模式。以信息的发布者、被关注者或者焦点人物为核心，而且是多核心。在互联网这个松散的组织结构下，每个人都是自由的个体，当兴趣相同或诉求相同时他们集结成群。然而随着各自心理和诉求的变化，他们不断聚合、分散、再聚合、再分散。在网民通过微博揭露“表哥”、“房姐”事件后，中央纪委监察部网站顺应了网络反腐的发展趋势，自2013年9月开通以来，得到了网民高度关注，廉政留言板累计留言5400余条，其中置顶的“举报元旦春节公款购送年货节礼等违规违纪问题”的帖子支持率达到160多万。新加坡《联合早报》署名文章说，中国反腐败的方式将发生根本性变化。网络反腐满足了群众的心理诉求，其本质是将群众监督的力量凝聚起来，新媒体无处不在，监督的眼睛也无处不在。由此可见，只有及时关注人们的心理变化和事件诉求点，才能顺应话语碎片的“聚合”规律。 　　拆解感性情绪，推动理性聚合。大学生就业问题、官员腐败问题、房价问题、领土争端问题等社会热点话题，很容易成为舆论的风暴眼，引导得当能传播正面的国家形象，反之则会形成负面的传播效果。英国《金融时报》曾有一篇报道说，越是像中国这样的转型国家，其国民对互联网言论宣泄的需求越火，其原因大概是由于人们处在一个变化更快的社会中而更喜欢抱怨与牢骚。实际上，网络上理性意见与感性情绪交织，处于无序的混乱状态，亟待加强引导。大部分网民感性成份居多，只有少数人能保持理性。 　　设置焦点话题，强化临时聚合。焦点话题一般是人们最感兴趣的、最有讨论价值的、最受关注的话题，当一个话题具有高度