房地产营销的基本理论和方法.docVIP

房地产营销的基本理论和方法篇 第一节：房地产产品策略 第二节：房地产价格策略 第三节：广告策略 第四节：营销企划 第一节：房地产产品策略 房地产产品规划 通常房地产产品可以通过以下两个方面来理解 1、产品“骨架” 是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积格局配比，大楼内部三维空间是设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购买时最关心的、最先考虑选择的条件之一，而且也是在市场检验中，判断发展商投资是否成功的最基本的一环。 在营销组合的产品策略方面，因为对产品的“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨，费时费力，而且还会牵扯到有关部门的审批问题，是最难调整的要件，所以，它的前期规划就显得尤为重要，往往是一锤定音，一般到了中后期是不可能做任何更改的。 2、产品：“肌体” 产品“肌体”指的是整个大楼或小区中以满足人们日常生活或工作需要的各项机能设施的全面配置。它包括水、电、气、通信、装潢、会所等等，即满足本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需，另一方面映衬着社区的品质高低。 如何通过更符合时尚是房型设计、更新建材的运用和一些休闲配套的添加来提高产品的竞争力，吸引更多的客户，已开始成为发展商们的共识，而在就是产品策略的关键所在。 对开发商来说，也正因为产品“肌体”的个要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金的投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。 产品策略不单是费用的增加、功能的提升，它更是顺应市场的一种营销行为。 （二）房地产产品规划的要点 产品规划应该和客源定位相吻和 产品规划还应该顺应和引导消费时尚 二、面积配比与格局配比 （一）面积配比 （二）格局配比 了解现有的市场供给状况 判断消费热点，发现市场空白 确定合理的面积配比、格局配比 建筑作为凝固的艺术，内容与形式的完美统一是最高境界。成功的设计所造就的建筑物，不仅在外观造型、内部结构上能够给人带来愉快的审美感觉，而且最重要的是在实际使用时，更能顾及到日常生活的方方面面，并且达到最为经济的建筑成本。 市场告诉我们，就好的房型设计而言，应该是大楼的每间房间、每套单元及其搭配组合都能够同时满足上述的三项基本要求，因为以自己辛苦所得购房置业的消费者，对建筑师们的要求是，尽可能地贯彻以使用功能为基础的设计准则。 第二节：房地产价格策略 一、商品房的价格分析 房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对促使的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。 房屋单价是人们对楼盘的地点远近和品质高低等综合因素的判断指标。房屋总价虽然也有这一层含义，但更多是对目标客源总体资金承受能力的一种衡量。付款方式是房地产价格的一种修补，它以时间为退让，间接地将人们对房屋总价的承受能力大大提高了。 （一）产品价值定价 不同一地块楼盘之间的差异 A、地理位置 B、产品种类 C、工程进度 D、规划配套 E、平面设计 F、得房率 G、公司品牌 H、付款方式 I、建材装潢 J、企划服务 2、同一楼盘不同单元之间的差异 A、朝向差异 B、层次差异 C、边间差异 D、景观差异 E、面积差异 （二）促使竞争定价 A、市场景气 B、企业战略 C、竞争地位 D、目标利润 E、资金状况 总之，产品价值定价更多地体现了产品的使用价值的一面，产品竞争定价则更多体现了产品市场供求的一面，但价格的构成不能脱离价值，价值也需要价格的表现和修正。 二、营销价格的调整策略 （一）直接的价格调整 基价的调整 差价系数的调整 （二）付款方式的调整 （三）优惠折扣 第三节：广告策略 广告的基调 房地产广告的基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，柔和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现是总体方针。 （一）基调的把握首先来自于明晰的客源定位。 （二）除了对客户的明确定位以外，基调的把握还来自对产品特征的理解。 （三）房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与选择，有时还得考虑竞争产品的适应问题。 二、广告诉求点 广告诉求点实质上是产品的比较强项 最强的诉求点应该是客户最关切的地方 最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是产品的比较强项。 三、广告的主要媒体 （一）公共传播媒体 报纸 杂志广告 电视广播 （二）印刷媒体 售楼海报 邮寄、派发海报 售楼书 平面图册 （三）户外媒体 看板 旗帜 指示牌 焦点广告 焦点广告（POP）POP是Point Of Promotion的简称。是指售楼处或接待中心的广告。它包含的细项很多，有售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、