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“数字营销”微博圈实证研究 　　摘要： 以“数字营销”微博圈为实证研究对象，采用社会网络分析方法从“关注”和“互动”两个维度分析该微博圈成员特征，利用UCINET软件绘制出社群图并进行中心性和凝聚子群分析。结果表明该微博圈中明星用户之间交流频繁，普通用户则基本扮演围观的角色，存在明显的交流困境。针对此现象，提出优化建议，让微博圈的交流更加轻松和有效。 　　Abstract： Digital marketing microblog is used as an object for analyzing users behavior from two aspects： attention and interacting with the SNS method. By applying UCINET software， we draw sociogram， centrality analysis， and distinguish communicating subgroups. The findings reveal that the communication between celebrities is frequent， ordinary people basically play the bystander roles， which shows distinct communication dilemma. For the phenomenon， put forward some suggestions for making communications in microblog circle easier and more effective. 　　关键词： 微博圈；社会网络分析；交流困境；UCINET 　　Key words： microblog circle；social network analysis；communication dilemma；UCINET 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）30-0165-03 　　0 引言 　　微博，即微型博客，是基于互联网终端发布的精短信息以供网友共享的信息平台。微博主可以利用微博的“关注”功能选择自己感兴趣的人进行关注，便于及时的信息共享。通过这种“关注——被关注”形成的具有相似兴趣的微博圈则具有潜在研究的价值。本文以“数字营销”微博圈为例，分析该博客圈成员的深度交流互动现状。 　　社会网络分析方法是研究社会关系的量化的研究方法，目前更多的被应用到虚拟学习社区的网络研究中。如张豪锋等以教育技术系同学组成的QQ社群为研究对象，袁园等以共链关系研究了微博用户关注兴趣，提出了改进微博关注推荐的建议。本文以“数字营销”微博圈为研究对象，目的在于发现微博兴趣圈中用户之间的交流是否突破了现实中的时空限制，使知识信息可以沿着关系线快速传播。 　　微博之间的交流是一种背对背的交流方式，用户可以选择自己的关注对象，但是不能保证别人也同样关注自己。因而本研究从“关注”和“互动”两个维度深入分析该微博圈的网络结构特征，并试图利用微博圈平台打破日常交流的地域、时空限制，使得信息资源能更快速更有效的实现传播共享。 　　1 “数字营销”微博圈的数据取样与处理 　　1.1 数据取样 社会网络分析必须是对有明确界限的网络进行分析，然而在基于微博形成的虚拟网络中，微博圈的范围很难界定，为了保证数据的有效性、一致性和准确性，本研究拟采用滚雪球抽样来选取研究对象。具体方法如下：首先在新浪微博平台上以“数字营销”为标签进行用户搜索，将被关注人数较高（超过4000人）的微博用户记录下来，选取了其中12名用户（大数据营销峰会、中国CMO俱乐部、中传互动于明、中传互动、淡定的张一、江枫时评、datatalks数据赢家等）。然后再提取他们的标签进行统计，选出6个被提到频率最高的标签，即大数据、云计算、数据挖掘、新媒体、微电影、公关；然后再通过微博标签找人的功能来确定研究对象。此处的找人是通过上面统计的6个标签中的某个标签外加“数字营销”这个标签，以此来使选取的对象更符合数字营销圈内人。比如输入“大数据 数字营销”两个标签，进行第一次搜索，然后以“云计算 数字营销”进行第二次搜索；依次类推……，通过6次搜索，总共得到了97名微博用户样本（取样时间为2013年8月6日）。 　　1.2 数据处理 微博用户样本确定后，收集97名微博用户之间关注以及被关注的情况，将样本数据矩阵化，形成一个二值矩阵，部分数据结果如表1所示。在该矩阵中，首行和首列表示微博的用户名，矩阵内数值表示用户之间的关注关系，1表示行用户关注了列用户，0表示没有关注。 　　关于“数字营销”